Экономика маркетинговых контрактов
Экономика маркетинговых контрактов
В сфере торговли все большее распространение получает труднообъяснимый феномен: поставщики той или иной продукции доплачивают ритейлерским сетям за более выгодное расположение их товаров на полках магазинов — например, на уровне глаз покупателя, у касс и проходов. Традиционное объяснение этой «платы за полку» связано с указанием на монопольное положение ритейлера, вымогающего, по сути, деньги у поставщика, однако эта гипотеза работает отнюдь не всегда, так как «плату за полку» взимают и мелкие магазины, далекие от монопольного положения на рынке. Убедительное объяснение «платы за полку» принадлежит экономистам Джошуа Райту и Бенджамину Кляйну: они считают, что поставщикам выгодно доплачивать за выгодное расположение, так как оно способствует продвижению их товара не только внутри конкретного магазина, но и на рынке в целом.
Краткое содержание
Маркетинговые бонусы [slotting fees], повременные платежи производителей предприятиям розничной торговли за предоставление полочного пространства, получают все большее распространение в сфере торговли продовольственными и сопутствующими товарами. В настоящей работе показано, что контракты об использовании полочного пространства являются следствием нормального конкурентного процесса, когда полочное пространство ритейлера является рекламным [promotional] в том смысле, что оно обеспечивает приращение объема продаж производителя, не ведя к отказу клиентов от услуг конкурирующих магазинов. При таких обстоятельствах у ритейлеров нет стимула предоставлять полочное пространство, максимизирующее их совместную с производителем прибыль. Производители компенсируют ритейлерам использование рекламного полочного пространства повременными маркетинговыми бонусами в тех случаях, когда межритейлерская конкуренция за продажу того или иного товара делает компенсацию путем снижения оптовой цены более дорогостоящим способом обеспечить получение равновесного объема полочного пространства. Наша теория подразумевает, что маркетинговые бонусы позитивно соотносятся с нормой прибыли производителя от дополнительных продаж , и данный факт объясняет все большее распространение системы маркетинговых бонусов в розничной торговле продовольственными и сопутствующими товарами.
I. Введение
Маркетинговые схемы [slotting arrangements], предусматривающие выплату производителями компенсации ритейлерам за использование их полочного пространства, играют в сетевой торговле все более важную роль. С начала 1980-х гг. маркетинговые бонусы как на новые, так и на традиционные товары в ассортименте супермаркетов выросли как по объему, так и числу охватываемых товаров [1]. Аналогичные схемы действуют сегодня и в других секторах розничной торговли — таких, как аптеки, книжные магазины и магазины аудио- и видеозаписи [2]. Помимо платежей за размещение товара на полках существуют платежи за выкладку товара на наиболее выгодных позициях — например, в начале проходов в супермаркетах, за размещение книг на столах в книжных магазинах и возможность прослушать конкретные записи на точках прослушивания в музыкальных магазинах. В последнее время такие схемы становились предметом дел о нарушении антимонопольного законодательства [3], а, конкретно, маркетинговые соглашения с супермаркетами были темой недавних слушаний в Конгрессе [4] и разбирательства в Федеральной комиссии по торговле [5].
Маркетинговые схемы вызывают обеспокоенность в плане обеспечения конкуренции, главным образом, в связи с предположением, согласно которому производители могут пользоваться ими для блокирования конкурентов или лишения их конкурентных преимуществ иным способом, в результате чего растут издержки вывода товара на рынок и, следовательно, повышается цена [6]. Сегодня и экономическая наука и антимонопольное законодательство согласны в том, что вероятность антиконкурентного эффекта подобного рода зависит от того, может ли доминирующий производитель контролировать достаточный объем реализуемой продукции на протяжении достаточного временного периода, так чтобы фактически не позволить конкурентам достичь минимального эффективного масштаба [7].
Однако маркетинговые контракты очень часто заключаются при таких обстоятельствах, когда возникновение условий, требуемых для достижения антиконкурентного эффекта, маловероятно. В особенности, маркетинговые бонусы часто используются производителями, имеющими относительно небольшую долю рынка, и охватывают относительно небольшую долю общей дистрибуции ритейлеров. Более того, если одни маркетинговые контракты обязывают ритейлера размещать на полках только или главным образом продукцию конкретного производителя, то многие другие просто требуют от ритейлера размещать продукцию производителя или предоставлять под нее определенную долю экспозиционного или полочного пространства, не связывая его какими-либо требованиями по эксклюзивности [8].
Еще один фактор, свидетельствующий о малой вероятности антиконкурентного эффекта, заключается в том, что маркетинговые контракты в большинстве случаев предусматривают относительно краткосрочные обязательства ритейлера по использованию полочного пространства. Например, существующие обязательства в рамках маркетинговых контрактов в торговле продовольственными и сопутствующими товарами обычно обязывают супермаркет предоставлять полочное пространство на период от шести месяцев до года [9]. Этот относительно небольшой срок действия большинства маркетинговых контрактов означает, что даже в том случае, если такие контракты охватывают большую долю полочного пространства ритейлера, вряд ли они могут использоваться для блокирования конкурирующих производителей. Поскольку со временем срок их действия истекает, конкуренты могут открыто вести конкурентную борьбу за дистрибуцию и подписывать соглашения с ритейлерами [10]. Более того, за исключением тех случаев, когда имеет место существенный эффект масштаба (в отношении большинства продовольственных и сопутствующих товаров это условие выполняется редко), производителям, выходящим на рынок, не приходится действовать в условиях чрезмерных издержек до того, как истечет срок действия достаточного числа контрактов о розничной дистрибуции, и полочное пространство станет доступным.
Остается лишь тезис о том, что слоттинговые контракты затрудняют конкуренцию, поскольку платежи за полочное пространство повышают издержки на получение доступа к розничной дистрибуции. Однако маркетинговые бонусы приходится уплачивать всем производителям. Конкуренция за полочное пространство, ведущая к заключению маркетинговых контрактов, может повысить издержки на получение доступа к розничной дистрибуции, но это касается всех участников рынка. Искусственный барьер для доступа на рынок создается лишь в том случае, если исходить из того, что повышение издержек на дистрибуцию товара вынуждает новых участников рынка нести более высокие издержки по сравнению с уже имеющимися — например, в связи с несовершенством рынка капитала [11]. Однако конкуренция за розничную дистрибуцию между имеющимися игроками и новичками обычно происходит в «однородной среде» в том смысле, что все производители могут открыто конкурировать за полочное пространство, и конкретное пространство получает тот производитель, который готов заплатить за него больше всех.
Наконец — и это самое главное — антиконкурентные теории блокирования конкурирующих производителей не дают нам объяснения того, что послужило причиной изменения конкурентного процесса в начале 1980-х, когда маркетинговые контракты получили широкое распространение, [12] или почему некоторые крупные ритейлеры — такие, как Wal-Mart — не используют систему маркетинговых бонусов [13]. Однако нужно четко сознавать, что мы имеем в виду под маркетинговым контрактом, описывая временную и профильную распространенность входных бонусов.
Платежи, осуществляемые поставщиками за рекламное полочное пространство предприятиям розничной торговли, существуют как минимум с 1950-х годов [14]. Но эти ранние соглашения не считаются маркетинговыми контрактами, поскольку они не предусматривали в первую очередь повременной оплаты за полочное пространство. Заключаемые с производителями контракты о предоставлении лучших позиций на полках — например, о размещении товаров в начале проходов — получили более общее название мероприятий по стимулированию сбыта, а компенсация для ритейлера при таких контрактах принимает помимо аванса многочисленные формы, включая скидки на оптовые закупочные цены и другие переменные платежи [15]. Хотя мероприятия по стимулированию сбыта, состоящие в снижении оптовой цены в обмен на предоставление наиболее выгодного полочного пространства, с аналитической точки зрения аналогичны маркетинговым бонусам в том фундаментальном экономическом смысле, что производитель предлагает особые условия, зависящие от предоставления полочного пространства ритейлером, мероприятия по стимулированию сбыта не относят к категории маркетинговых бонусов, если только важнейший элемент компенсации ритейлеру не включает в себя аванса или повременной оплаты. Когда комментаторы описывают распространение маркетинговых контрактов с начала 1980-х годов, они имеют в виду распространение контрактов о полочном пространстве именно в этом смысле повременной компенсации.
Признание того факта, что маркетинговые бонусы предполагают повременную компенсацию за использование полочного пространства, также разъясняет утверждение о том, что Wal-Mart не принимает систему маркетинговых бонусов. Wal-Mart заключает контракты с поставщиками об использовании полочного пространства, в том числе, о предоставлении наиболее выгодных позиций на полках. Но поскольку компенсацией за предоставление полочного пространства для Wal-Mart служит снижение оптовых цен, данные соглашения не считаются маркетинговыми контрактами [16].
Анализ конкурентных экономических сил, подталкивающих участников рынка к принятию маркетинговых контрактов, проводится в два этапа. Во-первых, в разделе II мы задаемся фундаментальным экономическим вопросом о том, почему производители и ритейлеры часто решают, что им необходимо заключить контракт об использовании полочного пространства. Казалось бы, производители могли бы просто задавать оптовые цены на свою продукцию и давать возможность ритейлерам — в первую очередь, ритейлерам, работающим на крайне конкурентном рынке супермаркетов — самостоятельно определять, какие товары держать на складах и выкладывать на наиболее выгодных позициях. Совсем не очевидны те причины, по которым производителю и ритейлеру нужно заключать отдельный контракт, когда производитель приобретает полочное пространство при условии, что ритейлер складирует или выкладывает на выгодных позициях его продукцию. Мы отвечаем на этот вопрос, признавая, что маркетинговые контракты относятся к предложению рекламного полочного пространства. Рекламное полочное пространство толкает некоторых покупателей на приобретение данного товара при том, что иначе они бы этого не сделали, но не заставляет покупателей пользоваться услугами именно данного магазина. Поскольку предоставление рекламного полочного пространства практически не оказывает влияния на межритейлерскую конкуренцию, у ритейлеров нет стимула предоставлять рекламное полочное пространство в объеме, достаточном для максимизации их совместной с производителями прибыли, и производителям приходится заключать контракты о предоставлении такого пространства.
Учитывая, что производители и ритейлеры заключают контракты о полочном пространстве, в разделе III мы переходим ко второму этапу анализа, рассматривая вопрос о том, почему компенсация ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства порой включает в себя маркетинговый бонус на повременной основе. Некоторые экономисты считают, что повременная компенсация используется в контрактах о предоставлении полочного пространства потому, что она ведет к превышающей конкурентную прибыли для ритейлера и повышению цен для потребителя. Этот тезис противоречит тому факту, что распространение системы маркетинговых бонусов не привело к повышению доходности супермаркетов. Показано, что маркетинговые бонусы на повременной основе являются эффективной формой компенсации за предоставление рекламного полочного пространства в тех случаях, когда ценовая межритейлерская конкуренция за продажу конкретного товара, по которому заключен контракт, предполагает, что более низкая розничная цена может быть обеспечена значительным снижением оптовой. При таких обстоятельствах компенсация путем снижения оптовой цены требует большего снижения оптовой цены для обеспечения необходимой прибыли ритейлера и повышает издержки производителя на приобретение полочного пространства.
В разделе IV мы демонстрируем, что наша рекламная теория маркетинговых бонусов соответствует данным как по временной, так и по профильной распространенности маркетинговых бонусов. Наша теория подразумевает, что экономический стимул для производителей заключать контракты с ритейлерами на рекламное полочное пространство связан с дополнительным объемом продаж, который может быть вызван рекламным полочным пространством, и маржей прибыли производителя, принесенной приращением объема продаж. Рост числа новых товаров и повышение доходности товаров, продающихся в супермаркетах, для производителя, объясняет рост спроса на рекламное полочное пространство (и его ценности), равно как и тот факт, что с начала 1980-х годов маркетинговые контракты получали все большее распространение. Кроме того, дополнительная маржа прибыли производителя служит точным критерием того, по каким товарам, продающимся в супермаркетах, скорее всего будут заключаться маркетинговые контракты.
II. Контракты на полочное пространство ритейлера в свете теории об услугах по стимулированию сбыта
Полочное пространство ритейлера является формой стимулирования сбыта в том смысле, что выкладка товара обеспечивает дополнительные продажи. В отличие от абстрактных экономических моделей, предполагающих, что покупатели знают, какие товары они хотят купить, еще до того, как зайдут в магазин, а единственная функция розничной торговли — снизить издержки похода за покупками путем обеспечения покупателей желаемыми товарами, в реальном мире ритейлеры имеют возможность оказывать влияние на приобретения покупателей своими решениями о размещении товаров на складах и на полках [17].
Можно считать, что предоставляемое ритейлерами рекламное полочное пространство обеспечивает приращение объема продаж товара производителя, повышая максимальную цену покупки товара для подгруппы «маржинальных потребителей», которые без мер по стимулированию сбыта не приобрели бы данный товар. Когда товар выложен на выгодной позиции, его ценность для таких потребителей повышается, становясь равной розничной цене или даже превышая ее, и они решают приобрести продукт. Таким образом, экономический смысл мер по стимулированию сбыта может быть рассмотрен в свете того факта, что предоставление услуг (наиболее выгодное полочное пространство) является способом обеспечения конкретных потребителей «точечной» скидкой с фактической цены [18]. Однако для того, чтобы функционировать, такие стимулирующие услуги должны предоставляться бесплатно. Как и в случае с другими формами стимулирования, потребители не готовы оплачивать предоставление рекламного полочного пространства, и взимание за него платы разрушило бы экономический смысл предоставления подгруппе потребителей дисконта на фактическую цену [19].
Поскольку полочное пространство ритейлера является формой стимулирования, платить за которую потребители не готовы, но которая обеспечивает приращение объема продаж, выгодное для производителя, производители будут хотеть больше рекламного полочного пространства для своей продукции, чем ритейлеры выделили бы по собственной инициативе. Ритейлеры, принимающие решение о том, какой объем полочного пространства предоставить товару производителя, не будут учитывать маржу прибыли производителя на приращение объема продаж за счет рекламного полочного пространства. Эта проблема имеет особое значение в том случае, когда производитель поставляет дифференцированный товар, причем назначаемая ему оптовая цена значительно выше предельных издержек его производства. В таких обстоятельствах приращение объема продаж может быть крайне доходным для производителя, однако ритейлеры не считают, что предоставление рекламного полочного пространства, необходимого для выгодного приращения объема продаж производителя, — в их интересах. Поэтому производители вынуждены искать способ создания ритейлерам стимула для предоставления желаемого рекламного полочного пространства под свои товары [20].
Кроме того, ритейлеры не принимают в расчет прибыль производителя за счет приращения объема продаж, когда они решают вести ценовую конкуренцию. Однако, в отличие от решений ритейлера, касающихся предоставления рекламного полочного пространства, создание ритейлерам стимулов для ведения ценовой конкуренции, как правило, не представляет проблемы. Это связано с тем, что снижение розничной цены оказывает большое влияние на межритейлерский спрос, повышая спрос на товары отдельного ритейлера гораздо сильнее, чем спрос на товары производителя, так как потребители отвечают на снижение розничной цены тем, что покупают товары производителя у ритейлера, предлагающего более низкую цену. Данное воздействие на межритейлерский спрос смягчает воздействие того факта, что маржа производителя за счет приращения объема продаж существенно выше маржи ритейлера, так что практически устраняется любой перекос, касающийся стимулов отдельного ритейлера по вступлению в ценовую конкуренцию. Между тем, предоставление ритейлером рекламного полочного пространства не приводит к значимым межритейлерским эффектам.
Мы можем разъяснить отличие между стимулами отдельного ритейлера для вступления в ценовую конкуренцию и предоставления рекламного полочного пространства следующим образом [21]. Предположим, что производители производят товары, которые продаются ритейлерам по оптовой цене PW, а ритейлеры затем продают товар потребителям по розничной цене PR. Теперь предположим, что кривая спроса производителя является отрицательно наклоненной и поэтому они продают свои товары по оптовым ценам выше предельных издержек производства, MCM, а в некоторых случаях гораздо выше предельных издержек. Это не означает, что производители зарабатывают монопольную ренту или обладают рыночной силой в антимонопольном смысле. Почти любая фирма, действующая в экономике, за исключением разве что хлебороба, представленного в учебниках по экономике для первокурсников, сталкивается с отрицательным наклоном кривой спроса, поскольку производит в некотором отношении уникальный товар. Поэтому почти каждый производитель запрашивает цену, превышающую предельные издержки, и обладает потенциалом извлечения значительной прибыли за счет приращения объема продаж [22].
Ритейлеры ведут конкуренцию в терминах общего качества, выбора предлагаемых товаров и запрашиваемых цен, а потребители совершают покупки у того ритейлера или группы ритейлеров, где ожидают наибольшей для себя выгоды. Отдельные ритейлеры, как правило, сталкиваются с отнюдь не совершенно эластичным спросом в отношении цены и выбора товаров, поскольку обладают уникальными специфическими факторами — такими, как особые преимущества в местонахождении или репутация предпочитаемого поставщика услуг или ассортимента продукции для специфической группы потребителей. Но ритейлеры, как считается, сталкиваются с гораздо более эластичным спросом, чем производители. Снижение отдельным ритейлером цены на товар отдельного производителя — хотя это может привести к тому, что некоторые из его клиентов станут покупать товар по сниженной цене вместо товаров конкурирующих фирм — также приведет к тому, что потребители, приобретающие данный товар у других ритейлеров, станут совершать покупки у ритейлера, снизившего цену. Такое воздействие на межритейлерский спрос повышает ценовую эластичность спроса ритейлера относительно ценовой эластичности спроса производителя и выливается в равновесный дифференциал между маржей прибыли производителя и ритейлера.
В качестве иллюстрации предположим, что предельные издержки ритейлера на продажу дополнительной единицы товара потребителям, MCR, равны оптовой цене, запрашиваемой производителем, PW, плюс предельные издержки ритейлера на продажу товара, MCS, включающие в себя издержки ритейлера на предоставление полочного пространства.
(1) 
Каждый ритейлер назначит свою розничную цену PR и продаст qR единиц, исходя из MCR и своей ценовой эластичности спроса, ηqR,PR.
(2) 
Если взять n условно идентичных ритейлеров, каждый из которых имеет дело с равной эластичностью спроса и продает qR единиц товара, то общий объем, проданный всеми ритейлерами, QR, будет равен nqR, а воспринимаемая эластичность спроса на розничном уровне рынка, ηQR,PR, будет равна ηqR,PR. Поэтому уравнение (2) можно представить, исходя из объемов, проданных всеми ритейлерами, в виде
(3) 
Точно так же максимизация прибыли подразумевает, что производитель будет устанавливать оптовую цену, исходя из своих предельных издержек производства, MCM, и своей ценовой эластичности спроса, ηQM,PW.
(4) 
Поскольку объем продукции, проданной производителем, QM, в точности равняется общему объему, проданному всеми ритейлерами, QR, уравнения (3) и (4) подразумевают, что
(5) 
То есть, воспринимаемый доход ритейлера от снижения цены — левая сторона уравнения (5) — примерно равен доходу производителя от такого снижения цены — правой стороне уравнения (5).
Хотя маржа производителя, PW — MCM, существенно выше, чем маржа ритейлера, PR — MCR, в условиях равновесия реакция спроса на изменения цены со стороны ритейлера, ∂QR / ∂PR, будет пропорционально больше, чем реакция спроса на изменения цены со стороны производителя. Это связано с тем, что снижение цены ритейлером вызывает сдвиги в продажах производителя ритейлерам, которые в основном взаимно компенсируются в плане чистого увеличения объема продаж производителя. В равновесии и производитель и ритейлер корректируют свои цены таким образом, чтобы их маржи компенсировали растущую реакцию спроса со стороны ритейлера по отношению к реакции спроса со стороны производителя.
Например, если маржа производителя в равновесии превышает маржу ритейлера, скажем, в 20 раз, то реакция ритейлера на снижение цены в равновесии, ∂QR / ∂PR, будет примерно в 20 раз выше реакции производителя, ∂QM / ∂PW. Если производитель при определении рентабельности снижения оптовой цены принимает в расчет только эффект, оказываемый на спрос среди производителей, то ритейлеры также принимают в расчет эффект, оказываемый снижением розничных цен на спрос среди ритейлеров. Фактически, в силу сравнительной величины этих двух эффектов ритейлеры будут фокусировать свое внимание почти исключительно на влиянии на распределение спроса между ритейлерами, или на том, как они могут получить преимущество перед конкурирующими ритейлерами. Хотя ритейлер получает всего около двадцатой части общего приращения прибыли за счет снижения своей цены, увеличивающего общие продажи производителя, его реакция спроса в 20 раз выше. Поэтому конкурирующие ритейлеры зарабатывают на снижении цены такую же прибыль, как и производитель, которая примерно равна общей совместной прибыли. Следовательно, хотя ритейлеры не принимают в расчет гораздо более высокую маржу производителя за счет приращения объема продаж при снижении цены, это не вызывает проблемы в плане создания слишком малозначительной ценовой межритейлерской конкуренции. Производитель может быть уверен, что ценовая межритейлерская конкуренция будет приблизительно оптимальной [23].
Имея в виду данный критерий ценовой конкуренции, рассмотрим иную ситуацию, при которой ритейлер решает, какой объем маркетинговых услуг, S, он предоставит под товар конкретного производителя, причем S определяется как количество долларов, затрачиваемое ритейлером на продвижение товара, включая долларовую цену рекламного полочного пространства, предоставляемого под товар производителя. Хотя отдельные ритейлеры действуют в крайне конкурентной среде, они обладают способностью посредством предоставления рекламного полочного пространства конкретному брэндированному товару стимулировать продажи данного товара «маржинальным потребителям».
Рассмотрим простейший случай: ритейлер принимает решение о том, какая марка данной категории товаров должна быть выложена на более выгодных позициях, чем другие марки, например, какой марке следует отдать полочное пространство на уровне глаз покупателей. Данный пример предполагает доступность всех марок, на которые существует спрос среди покупателей, поэтому решение ритейлера о предоставлении рекламного полочного пространства конкретной марке вряд ли вызовет какой-либо эффект среди ритейлеров. В целях анализа мы можем исходить из того, что ни один потребитель не перейдет к иному ритейлеру только потому, что желаемый им товар не выложен на выгодной позиции. Поскольку решение ритейлера о размещении конкретной марки на выгодной позиции не влечет за собой изменения положения ритейлеров, увеличение продаж ритейлером товаров данной марки будет равно увеличению продаж производителя.
(6) 
Следовательно, доход ритейлера от предоставления выгодного полочного пространства под товар производителя будет меньше, чем доход производителя от получения данного полочного пространства.
(7) 
В отличие от ценовой конкуренции, здесь отсутствуют межритейлерские конкурентные эффекты, которые могли бы компенсировать тот факт, что ритейлеры не принимают в расчет маржу производителя, решая выложить товары производителя на выгодных позициях. В частности, если в нашем гипотетическом примере ценовой конкуренции снижение маржи ритейлера компенсировалось в форме 20-кратного повышения ∂QR в связи с межритейлерскими эффектами спроса (так что производитель приближается к желаемому объему ритейлерской ценовой конкуренции, невзирая на то, что ритейлер, снижая цену, игнорирует маржу прибыли производителя), то в отношении предоставления ритейлером рекламного полочного пространства межритейлерские эффекты, которые могли бы компенсировать снижение маржи ритейлера, как правило, значительно ниже или вообще отсутствуют. Пока полочное пространство, предоставляемое ритейлером, является преимущественно рекламным, межритейлерские эффекты конкуренции за полочное пространство будут безусловно меньше, чем межритейлерские эффекты ценовой конкуренции [24].
В нашем анализе мы условно исходили из того, что межритейлерские эффекты не существуют вообще, поэтому ритейлер получает в нашем примере лишь около двадцатой части общего дохода (суммы прибыли ритейлера и производителя) от приращения объема продаж за счет S. Предоставление рекламного полочного пространства создает существенно большую маржу для производителя, нежели для ритейлера. Поэтому без заключения особого контракта ритейлеры не будут предоставлять под товары производителя рекламное полочное пространство, максимизирующее совместную прибыль ритейлера и производителя [25].
Брэнд, выбранный ритейлером для выкладки на видном месте, а также равновесное значение рекламного полочного пространства будут определяться конкурентными заявками производителей на полочное пространство. Можно ожидать, что эти конкурентные заявки приведут к двум основным эффектам. Во-первых, к тому, что ритейлеры будут предоставлять больше полочного пространства, чем в иных обстоятельствах они бы сочли для себя выгодным [26]. Это подтверждается резким ростом общего полочного пространства супермаркетов с начала 1980-х. Как показано на рисунке 1, полочное пространство супермаркетов относительно объема продаж выросло с 4,48 квадратных футов на тысячу долларов реальных продаж в 1983 г. до 6,20 квадратных футов на тысячу долларов реальных продаж в 2000 г., то есть на 38 процентов [27].
Рисунок 1
Полочные площади супермаркетов относительно объемов продаж
Также можно ожидать, что конкуренция за полочное пространство помимо увеличения совокупного полочного пространства супермаркетов приведет к иной дистрибуции товаров, нежели та, какую ритейлеры избрали бы в других обстоятельствах. Как правило, производители широко известных и рекламируемых товаров не заключают контракты с ритейлерами о размещении своих ведущих брэндов. Например, широко рекламировавшиеся товары Procter & Gamble: стиральный порошок Tide, зубная паста Crest и бумажные полотенца Bounty всегда должны быть в продаже у ритейлеров, поскольку на них имеется большой спрос со стороны покупателей, который при отсутствии данных товаров могут сменить ритейлера [28]. Однако производители менее известных товаров ведут конкуренцию за привилегии по их размещению в магазинах, а производители всех товаров должны вести конкуренцию за более выгодное полочное пространство — размещение на уровне глаз, в начале проходов и у касс.
Производители, имеющие наибольшую доходность при приращении объема продаж (товары с наибольшим повышением объема продаж, достигнутым благодаря стимулирующим мерам, умноженным на маржу производителя — правая сторона уравнения (7)) смогут заплатить больше всех за полочное пространство и победят в этой конкурентной борьбе. Без контрактов на предоставление полочного пространства с производителями ритейлеры использовали бы полочное пространство под различные товары таким образом, что приращение дохода ритейлера, или 
, было бы примерно одинаковым со всех категорий товара. Принимая решение о закупках, ритейлер не учитывал бы существенно более высокие предельные прибыли производителя, которые могли бы принести ему некоторые товары. Маркетинговые контракты являются способом эффективного использования рыночного спроса и предложения полочного пространства, при котором производители ведут конкурентную борьбу за полочное пространство, обещая рителейрам платить за рекламное полочное пространство, предоставляемое под их товары. Возникающее решение аналогично тому, что имело бы место в случае вертикальной интеграции производителей в розничную торговлю.
III. Фиксированная и переменная компенсация за полочное пространство ритейлера
Проведенный анализ демонстрирует необходимость для производителей заключать контракты с ритейлерами об использовании рекламного полочного пространства. Как правило, эти контракты не оформляются в письменном виде, а представляют собой устные договоренности между производителем и ритейлером [29]. Можно считать, что ритейлер — например, супермаркет — обладает активом, который может повлиять на приращение объема продаж производителя. Конкуренция среди производителей ведет к заключению контрактных соглашений, посредством которых производители компенсируют ритейлерам использование данного актива. Однако наш анализ еще не говорит нам, какую именно форму примут эти имплицитные контракты между производителями и ритейлерами, в частности, выражается ли компенсация ритейлеру за рекламное полочное пространство в снижении оптовой цены или в повременных маркетинговых платежах.
Издержки ритейлеров на предоставление рекламного полочного пространства под товары конкретного производителя представляют собой, главным образом, повременные издержки. В краткосрочном плане издержки являются, прежде всего, вмененными издержками непредоставления имеющегося полочного пространства под другой товар; в долгосрочном плане они выражаются в затратах на землю и строительство, связанных с предоставлением дополнительного полочного пространства. Таким образом, в условиях равновесия ритейлеры должны получать минимальный доход со своего полочного пространства на единицу времени. Однако повременная «арендная плата», уплачиваемая производителем за полочное пространство, не обязательно принимает форму повременного маркетингового платежа.
Некоторые экономисты считают, что ритейлеры требуют уплачивать за полочное пространство фиксированный повременный маркетинговый бонус, а не переменный платеж, выражающийся в снижении оптовой цены, по той причине, что более низкая оптовая цена компенсируется снижением розничной цены, а маркетинговый бонус дает ритейлеру дополнительную прибыль [30]. Однако свидетельств позитивного воздействия входных бонусов на прибыли ритейлеров не обнаружено. Рисунок 2 показывает, что после 1981 г., когда распространилась практика маркетинговых бонусов, прибыльность супермаркетов не повысилась. Чистая прибыль супермаркетов после уплаты налогов — выраженная как в проценте от продаж, так и в проценте учтенных активов не демонстрируют позитивной временной тенденции [31].
Рисунок 2
Прибыльность супермаркетов
Супермаркеты, взимающие платежи за полочное пространство на повременной основе, зарабатывают не больше обычной прибыли, поскольку они сталкиваются со значительной межритейлерской конкуренцией в плане ценовой политики, выбора товаров и качества услуг [32]. В результате этой конкуренции преимуществами использования маркетинговых бонусов пользуются потребители, имея снижение оптовых цен и увеличение объема услуг, поскольку маркетинговые бонусы, собранные супермаркетом, соотносятся с объемом его продаж. Таким образом, супермаркеты, конкурирующие за более высокие маркетинговые бонусы, снижают цены (в особенности, цены на чувствительные к конкуренции товары) и делают инвестиции в улучшение впечатления потребителей от похода за покупками ради увеличения потребительского трафика и способности супермаркета продавать полочное пространство производителям по более высокой цене. Можно ожидать, что любой супермаркет, не пользующийся рентой, собранной благодаря маркетинговым бонусам, для снижения своих цен с учетом изменения качества товаров, потеряет значительную часть своего объема продаж и в связи с этим будет взимать более низкие маркетинговые бонусы. Следовательно, существование повременных маркетинговых бонусов не ведет к уплате потребителями более высоких цен за товары или повышению прибылей супермаркетов [33].
Если равновесная доходность ритейлера остается неизменной, независимо от того, принимает компенсация за рекламное полочное пространство форму повременной или переменной оплаты, то каковы же потенциальные преимущества ритейлера или производителя при использовании маркетинговых бонусов? С точки зрения производителя, обладает преимуществом компенсация ритейлерам за полочное пространство в форме снижения оптовой цены, поскольку это создает стимул для ритейлера снижать цены и увеличивать продажи производителя [34]. Кроме того, снижение оптовой цены является великолепным способом оценки рыночной ценности полочного пространства, предоставляемого ритейлером, поскольку отличия в качестве полочного пространства как в разных магазинах, так и в пределах одного магазина ритейлера будут соотноситься с объемами продаж товара.
Однако эти явные преимущества компенсации ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства путем снижения оптовой цены оттеняются тем фактом, что производитель терпит издержки на генерирование требуемой арендной платы за полочное пространство в условиях значительной межритейлерской конкуренции за продажу товара производителя [35]. Например, предположим, что изначально ритейлеры не сталкиваются с межритейлерской конкуренцией, и арендная плата за полочное пространство при состоянии равновесия составляет 100 долларов за единицу времени, а каждый ритейлер продает 100 единиц товара производителя за единицу времени по текущим ценам. В таких обстоятельствах производитель может сгенерировать требуемую арендную плату путем снижения оптовой цены примерно на один доллар [36].
Если же ритейлеры действуют в условиях значительной межритейлерской ценовой конкуренции на товар производителя, то снижение оптовой цены производителя должно превышать один доллар. Теперь эластичность спроса, как ее воспринимает каждый ритейлер, выше, чем эластичность рынка в условиях отсутствия межритейлерской ценовой конкуренции, и у каждого ритейлера будет стимул снижать розничную цену на большую долю снижения оптовой цены производителя. Однако, поскольку производитель осуществляет плату за полочное пространство в форме снижения оптовой цены для всех ритейлеров, ритейлеры как группа будут иметь дело с количественным повышением, обеспеченным эластичностью рыночного спроса. Поэтому межритейлерская конкуренция подтолкнет ритейлеров к тому, чтобы снижать цены больше, чем повышать объем продаж, и платежи производителей ритейлерам за полочное пространство перестанут выполнять свою функцию. Следовательно, производитель должен снижать оптовую цену больше, чем на один доллар для того, чтобы ритейлер получал равновесную прибыль с повременной арендной платы за полочное пространство. Производители должны идти на «дополнительное» снижение оптовой цены, поскольку ритейлерам нужно давать рыночную компенсацию за предоставление полочного пространства, иначе они решат предоставлять рекламное полочное пространство другому производителю, включая производителей, дающих компенсацию, хотя бы частично представленную в форме повременных платежей [37].
Чем выше межритейлерская конкуренция за товар производителя, тем выше будет снижение розничной цены товара, вызванное снижением оптовой цены, и следовательно, тем больше должно быть «дополнительное» снижение оптовой цены производителем для создания равновесной прибыли с повременной арендной платы за полочное пространство. Поэтому, несмотря на наличие плюсов в плане стимулов и измерения, связанных с предоставлением ритейлерам компенсации за полочное пространство в форме снижения оптовой цены, а не повременных платежей, для производителя выгода снижения оптовой цены в качестве компенсации ритейлерам за предоставление полочного пространства понижается по мере роста межритейлерской конкуренции за тот или иной товар. В предельном случае, когда межритейлерская конкуренция за конкретный товар является идеальной, так что можно ожидать, что розничная цена упадет на все 100 процентов дисконта по оптовой цене, никакое снижение оптовой цены производителем, сколь бы масштабным оно ни было, не сможет сгенерировать требуемую арендную плату ритейлеру за полочное пространство.
Рано или поздно будет достигнута точка, в которой межритейлерская ценовая конкуренция за товар производителя будет настолько значительной, что снижение оптовой цены окажется для производителя неадекватным способом компенсации ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства. Это объясняет тот факт, почему повременные входные бонусы фактически используются более часто применительно к тем товарам, за которые между ритейлерами существует значительная ценовая конкуренция [38]. Данные экономические соображения объясняют и другие схемы компенсации за полочное пространство — такие, как использование производителями поддержания цены товара при перепродаже для более непосредственного предотвращения межритейлерской ценовой конкуренции [39].
Более того, значение этой критической точки, в которой межритейлерская конкуренция за товар производителя настолько велика, что компенсация за полочное пространство принимает форму повременного маркетингового платежа, по всей видимости, будет снижаться по мере роста ценности полочного пространства. Например, если производители должны уплатить ритейлеру 200 долларов за единицу времени вместо наших гипотетических 100 долларов из предыдущего примера, то дополнительные затраты на единицу времени, вызванные тем, что в качестве способа генерирования требуемой прибыли от арендной платы за полочное пространство избрано снижение оптовой цены вместо повременной оплаты, удвоятся при любом уровне межритейлерской конкуренции. Фактически, поскольку мы можем ожидать, что потребители начнут покупать товары у другого ритейлера, исходя из конкретной разницы цен в абсолютных цифрах, то чем больше будет дисконт по оптовой цене, тем большая доля этого дисконта будет сведена на нет межритейлерской конкуренцией. Соответственно, дополнительные затраты на использование более низкой оптовой цены вместо повременного платежа увеличатся более, чем вдвое.
В связи с тем, что межритейлерская конкуренция имеет ключевое значение при определении метода компенсации за полочное пространство, можно прийти к выводу о том, что снижение оптовой цены будет эффективным способом приобретения рекламного полочного пространства. Производители приобретают рекламное полочное пространство для приращения объема «импульсивных продаж» маржинальным клиентам, которые с небольшой долей вероятности отреагируют на межритейлерские ценовые различия. Фактически, ритейлеры по определению не сталкиваются с межритейлерской конкуренцией за маржинальных клиентов. Поэтому снижение цены и повышение объема продаж ритейлером в ответ на снижение оптовой цены будут заданы кривой рыночного спроса производителя и с необходимостью приведут к повышению дохода ритейлера. Следовательно, создается впечатление, будто производитель не понесет никаких дополнительных затрат при использовании снижения оптовой цены для приобретения полочного пространства. Однако этот вывод неверен.
Ритейлеры, как правило, продают товар группе, состоящей из маржинальных и инфрамаржинальных потребителей. Даже у нового товара, который поначалу может приобретаться исключительно маржинальными потребителями, со временем появятся лояльные инфрамаржинальные покупатели, которые знают, что они хотят приобрести именно этот товар и могут сменить ритейлера, исходя из цены. Поэтому в результате снижения оптовой цены производителями ритейлеры пойдут на гораздо большее снижение розничной цены, чем если бы они продавали товар только маржинальным потребителям, не сталкиваясь с межритейлерской конкуренцией, что увеличивает снижение оптовой цены производителем, требуемое для компенсации ритейлерам за предоставление полочного пространства. Поскольку доля общего объема продаж инфрамаржинальным потребителям повышается, растет и вероятность того, что повременной платеж, рассчитываемый исходя из ожидаемого объема продаж маржинальным потребителям, будет эффективным способом компенсации, даваемой производителями ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства.
Даже когда импульсивные продажи маржинальным потребителям могут быть в принципе отделены от более чувствительных к ценам продаж путем размещения товара на особой позиции (например, импульсивные продажи конфет и жевательной резинки у кассы, противопоставленные продажам этих же товаров в соответствующих отделах), производителю будет трудно заплатить за рекламное полочное пространство у кассы путем снижения оптовой цены исключительно на товары, выложенные на данной позиции, поскольку ритейлер попытается манипулировать разницей в оптовых ценах. Поэтому производитель заплатит ритейлеру повременной маркетинговый бонус за рекламное полочное пространство, что является логическим эквивалентом снижения оптовой цены исключительно на товары, выкладываемые на рекламном полочном пространстве.
Возможность растраты ренты с полочного пространства в результате межритейлерской конкурентной борьбы в том случае, когда компенсация со стороны ритейлера носит форму снижения оптовой цены, также объясняет то, почему маркетинговые бонусы будут с большей вероятностью использоваться применительно к тем товарам, где соглашения об использовании полочного пространства являются более долгосрочными, а потребители с большей вероятностью смогут сравнить цены, предлагаемые ритейлерами. Между тем, соглашения о предоставлении рекламного полочного пространства под уже известные товары, выкладываемые на непродолжительный период времени в начале проходов, обычно не существуют достаточно долго для того, чтобы преимущества снижения оптовой цены были потеряны в результате межритейлерской конкуренции [40]. Поскольку в данных обстоятельствах оптовая цена снижается на непродолжительный период, маловероятно, что межритейлерская конкуренция будет сконцентрирована на конкретном товаре и поэтому маловероятно, что будет сведена на нет значительная доля прибыли ритейлера, обеспеченной выкладкой товара в начале проходов [41].
Соображения межритейлерской конкуренции также объясняют тот факт, что Wal-Mart принимает платежи за рекламное полочное пространство в форме, прежде всего, снижения оптовых цен, а не маркетинговых бонусов. Хотя Wal-Mart сталкивается со значительной межритейлерской конкуренцией и передает потребителям существенную долю сбережений, обеспеченных общим снижением оптовых цен, межритейлерская конкуренция не вынуждает Wal-Mart терять большую часть скидки с оптовой цены путем снижения розничной цены на товар конкретного производителя. Политика Wal-Mart состоит в том, чтобы рекламировать не низкие цены на отдельные товары, а тот факт, что он ежедневно предлагает низкие цены, и именно такую репутацию он заслужил себе среди потребителей. Wal-Mart не только приобретает лояльных клиентов, которые знают, что в Wal-Mart они заплатят меньше за свои покупки, чем у других ритейлеров, но и не вынужден давлением конкурентного рынка передавать потребителям значительную долю конкретной скидки с оптовой цены в форме розничной цены конкретного товара, поскольку ритейлеры-конкуренты получают компенсацию за рекламное полочное пространство главным образом в форме маркетинговых бонусов. Следовательно, производители могут получать выгоды, обеспечиваемые маркетинговыми платежами за полочное пространство в Wal-Mart, преимущественно путем снижения оптовых цен [42].
IV. Теория маркетинговых услуг подтверждается фактами
Существуют три основные теории маркетинговых платежей, каждая из которых утверждает, что распространение системы маркетинговых бонусов в начале 1980-х годов может быть объяснено ростом ассортимента супермаркетов. Число новых товаров, выкладываемых на полки супермаркетов в течение года, выросло за этот период более, чем в восемь раз — с 2,782 новых товаров, выведенных на рынок в 1981 г., до 23,181 новых товаров, выведенных на рынок в 2003 г. [43]. Однако эти теории не дают адекватного объяснения тому факту, что резкое увеличение числа новых товаров, выводимых на рынок, привело к созданию системы маркетинговых бонусов.
Одна из теорий подчеркивает рост транзакционных издержек, которые несут ритейлеры в результате увеличения ассортимента товара, включая затраты на внесение в компьютер информации о новом товаре, складирование новых товаров и физическое размещение новых товаров на полках [44]. Ритейлерские организации согласились с такой трактовкой в ходе слушаний в Конгрессе и в своих информационно-рекламных материалах [45]. Однако объяснение маркетинговых платежей, основанное на повышении транзакционных издержек при увеличении ассортимента товаров, предлагаемых супермаркетами, противоречит тому факту, что маркетинговые бонусы гораздо выше этих сравнительно небольших операционных издержек [46]. Более того, данное объяснение противоречит и тому факту, что маркетинговые бонусы на разные товары заметно отличаются друг от друга и применяются в отношении известных товаров, когда дополнительные транзакционные издержки, скорее всего, будут минимальными.
Другая теория объясняет маркетинговые платежи ростом ассортимента, подчеркивая риск, который берет на себя ритейлер, когда он решает ввести в свой ассортимент неизвестный ранее товар, в плане потенциальной потери дохода со своего полочного пространства. Утверждается, что маркетинговые бонусы компенсируют ритейлерам данные риски. В большинстве гипотетических моделей предполагается, что маркетинговые платежи выполняет функцию фильтра [screening device], который помогает супермаркету определить, какие из многочисленных новых товаров, скорее всего, будут иметь успех в среде, при которой, как предполагается, производители в большей степени владеют информацией, чем ритейлеры [47]. Однако такое видение маркетинговых платежей также противоречит тому факту, что маркетинговые бонусы и другие рекламные платежи часто уплачиваются производителями за известные товары с предсказуемым спросом, и что маркетинговые контракты часто возобновляются после того, как супермаркеты уже оценили рыночные позиции данного нового товара [48].
Обе теории объясняют распространение маркетинговых платежей ростом издержек супермаркетов, связанных с выводом на рынок новых товаров. Однако эти теории игнорируют нечто более релевантное, чем какое-либо повышение транзакционных издержек или цены риска, связанное с включением в ассортимент нового товара, а именно рост текущих расходов супермаркетов в результате увеличения числа новых товаров. Как показано выше, рост числа новых товаров с начала 1980-х гг. привел к существенному увеличению торговых площадей супермаркетов. Число артикулов в ассортименте среднестатистического супермаркета в период с 1980 по 2003 гг. выросло более, чем на 270 процентов [49], причем объем полочного пространства, выделяемого супермаркетами на каждый доллар продаж, вырос почти на 40 процентов [50]. Более того, теории транзакционных издержек и издержек риска даже не пытаются ответить на фундаментальный экономический вопрос, который ставит существование маркетинговых контрактов, а именно: почему потребители не платят за увеличение операционных издержек супермаркетов в форме более высокой розничной цены, а вместо этого производители покрывают рост издержек повременными входными бонусами?
Третья теория маркетинговых платежей, разработанная Мэри Салливэн, также объясняет маркетинговые платежи исходя из увеличения числа новых товаров, выводимых на рынок [51]. Но, в отличие от авторов теорий транзакционных издержек и рисков, Салливэн верно фокусирует свое внимание на постепенном росте издержек супермаркетов на полочное пространство и пытается ответить на фундаментальный экономический вопрос о том, почему производители платят за повышение издержек в форме маркетинговых бонусов. Салливэн объясняет распространение повременных маркетинговых бонусов тем, что рост числа новых товаров и вызванное этим повышение издержек супермаркетов на полочное пространство на каждый доллар продаж не создали для потребителей компенсирующей выгоды. Это так, утверждает она, потому что большинство новых товаров представляет собой расширение брэндов, которое не сократило издержки потребителей на поиск и время, затраченное на покупки [52]. В частности, предложенная Салливэн модель спроса предполагает фиксированные розничные цены, при которых потребительский спрос руководствуется исключительно соображениями издержек поиска. Это устраняет возможность влияния потребительского спроса на разнообразие товаров на спрос конкретного супермаркета. Супермаркеты, предлагающие повышенное разнообразие товаров, не могут испытать повышение спроса и тем самым повышение маржи или объема продаж. Поскольку предполагается, что потребители не стремятся компенсировать издержки путем повышения маржи или увеличения объема продаж, маркетинговые бонусы, по мнению Салливэн, необходимы для того, чтобы позволить супермаркетам покрыть возрастающие издержки на предоставление дополнительного полочного пространства для размещения новых товаров.
Однако в принципе потребители должны быть не против того, чтобы заплатить за расширение ассортимента, увеличивающее затраты супермаркетов по сбыту. Следует полагать, что расширение числа брэндов, даже если оно не снижает затраты потребителей на поиск, имеет ценность для потребителя [53]. Супермаркет, который увеличивает свое полочное пространство и включает в свой ассортимент более широкий выбор товаров, увеличивая свои издержки в связи со снижением объема продаж на квадратный фут, создает выгоду для потребителей в плане повышения разнообразия товаров. Поэтому межритейлерская конкуренция должна вести к компенсированию супермаркету этой выгоды для потребителя в форме более высокой маржи и/или повышения объема продаж. Конкретно, конкуренция приведет к тому, что супермаркеты выберут оптимальное подмножество товаров, востребованных потребителями, а потребители «заплатят» за увеличение издержек в связи с расширением полочного пространства в форме повышения маржи супермаркета, даже если не произойдет снижения затрат на поиск. В таких обстоятельствах для компенсации супермаркетам повышения издержек сбыта не потребуется подписание отдельного маркетингового контракта. С другой стороны, в отсутствие потребительского спроса на расширение ассортимента конкуренция среди супермаркетов не приведет к увеличению числа артикулов и повышению розничных издержек в связи со снижением объема продаж на квадратный фут. Конкурирующие супермаркеты могли бы предлагать более ограниченный набор товаров и в связи с этим иметь более высокий объем продаж на квадратный фут и более низкие издержки.
Прояснить эту запутанную ситуацию помогает наша модель рекламного полочного пространства, согласно которой потребители не желают в полной мере компенсировать ритейлерам увеличение издержек сбыта в связи с расширением ассортимента товаров, однако конкурирующие ритейлеры расширяют свой ассортимент, поскольку ритейлеры предоставляют производителям рекламное полочное пространство. Увеличение числа товаров, продаваемых в больших супермаркетах, отражает не только повышение потребительского спроса на разнообразие, оно также отражает рост спроса производителей на рекламное полочное пространство. Рост издержек сбыта, связанный с расширением магазинов и увеличением числа артикулов, по крайней мере, отчасти является реакцией на этот растущий спрос производителей на рекламное полочное пространство. Поэтому производители должны платить супермаркетам за то, что им приходится действовать в условиях, при которых они не могут получить от потребителей непосредственной компенсации [54]. Таким образом, наша теория рекламного полочного пространства заполняет важную лакуну в теоретических рассуждениях Салливэн, объясняя, почему производители непосредственно платят ритейлеру за рекламное полочное пространство. Наша теория также объясняет тот факт, что производители все чаще компенсируют супермаркетам предоставление рекламного полочного пространства в форме маркетинговых бонусов. Переход к системе маркетинговых бонусов можно объяснить существенным увеличением с начала 1980-х годов рыночной ценности рекламного полочного пространства в связи со значительным ростом спроса на такое полочное пространство [55]. Как показано выше, можно ожидать, что увеличение ценности рекламного полочного пространства может привести к более широкому использованию маркетинговых платежей, поскольку при любом данном уровне межритейлерской конкуренции за товар производителя рост требуемого увеличения оптовых скидок приведет к тому, что повысятся и издержки компенсации производителей ритейлерам за предоставление полочного пространства исключительно в виде снижения оптовой цены [56].
Рост спроса на рекламное полочное пространство можно отчасти отнести на счет роста числа новых товаров, выводимых на рынок. Применительно к новым товарам эффект, оказываемый рекламным полочным пространством на приращение объемов продаж производителя, ∂QM / ∂S, вероятно, будет высоким [57]. Однако, помимо роста спроса на рекламное полочное пространство для новых товаров, с начала 1980-х годов спрос производителей на рекламное полочное пространство возрос за счет роста спроса производителей на использование полочного пространства для стимулирования продаж известных товаров. Почему это произошло?
Ключевая экономическая догадка нашей теории рекламного полочного пространства, выраженная в уравнении (7), состоит в том, что важным фактором, побуждающим производителей заключать контракты с ритейлерами на предоставление рекламного полочного пространства, является размер маржи производителя по сравнению с маржей ритейлера. Он показывает различия в выгоде для производителя и ритейлера от предоставления рекламного полочного пространства под товар производителя. Поскольку в сфере торговли продовольственными и сопутствующими товарами царит жесткая конкуренция, и предполагается, что со временем маржа супермаркета останется на относительно стабильном уровне, наша теория предсказывает, что спрос на рекламное полочное пространство и его ценность, а, следовательно, частота маркетинговых контрактов, будут зависеть от маржи, получаемой производителями за счет приращения объема продаж, обеспеченного рекламным полочным пространством.
При предсказании изменений спроса на рекламное полочное пространство со временем маржу производителя можно оценивать через добавленную стоимость как долю от объема продаж [58]. Рисунок 3 показывает, что добавленная стоимость как доля от объема продаж производителей продовольственных товаров и напитков существенно выросла с начала 1980-х. В 1965-1981 гг. уровень добавленной стоимости как доли от объема продаж колебалась в диапазоне от 27,7 процентов в 1974 г. до 32,9 процентов в 1971 г. [59] В 1984 г. (исходная точка в исследовании маркетинговых контрактов Салливэн) уровень добавленной стоимости как доли от объема продаж составлял 32,7 процентов, то есть был сопоставим с максимумом предыдущих 20 лет, после чего начался резкий рост, продолжавшийся два десятилетия, и в 2003 г. этот уровень достиг 44,9 процентов.
Рисунок 3
Добавленная стоимость как доля от объема продаж производителей продовольственных товаров и напитков
Изменение тренда в соотношении добавленной стоимости и продаж в период с 1965 по 2003 г. может быть проиллюстрировано следующей регрессией:
(8) , 
, где t — временной тренд, D — фиктивная переменная, равная единице для временного периода, начинающегося в 1984 г., а t-статистика представлена под коэффициентами. Хотя в первые 20 лет какой-либо существенный тренд не наблюдался, после 1984 г. имеет место существенный тренд на повышение добавленной стоимости как доли от объема продаж чуть больше, чем на треть процента в год. Данный тренд на повышение добавленной стоимости как доли от объема продаж был вызван, главным образом, тем, что потребители по многим категориям продовольственных и сопутствующих товаров переключались на более специализированные продукты со сравнительно большей маржей для производителя, в частности, предпочитая марочные упакованные / замороженные продукты небрэндированным свежим [60]. Данный тренд совпадает по времени с введением и распространением практики маркетинговых платежей в торговле продовольственными и сопутствующими товарами, что можно предсказать, исходя из нашей теории рекламного полочного пространства.
Помимо объяснения временного тренда маркетинговых платежей, наша теория рекламного полочного пространства предсказывает и то, применительно к каким товарам, скорее всего, будут использоваться маркетинговые платежи. В частности, в отличие от посылки других теорий маркетинговых платежей, согласно которой они применяются исключительно в отношении новых товаров [61], наша теория исходит из того, что маркетинговые бонусы будут использоваться и для известных товаров, дающих производителю самую высокую маржу (при данном эффекте стимулирования продаж за счет полочного пространства).
Доклад Федеральной комиссии по торговле показывает, что маркетинговые платежи часто используются применительно к таким товарам, как замороженные продукты, бакалея и напитки, а заметно реже — применительно к таким товарам, как свежее мясо и морепродукты, овощи, фрукты и гастрономия [62]. Поставщики широкой гаммы других продовольственных и сопутствующих товаров, включая обычные и особые сорта хлеба, поздравительные открытки, кукурузные лепешки, освежители воздуха, детское питание и специи, также сообщают о частом использовании маркетинговых платежей [63]. Кроме того, из проведенного в 1997 г. исследования, в котором сравниваются практики, существующие в табачной отрасли, с другими товарами, явствует, что маркетинговые платежи за табак были наиболее распространены и имели наибольшую величину. По величине за ними следовали платежи в пивной и винной отрасли, а затем — платежи производителей закусок и безалкогольных напитков [64].
В Таблице 1 продовольственные и сопутствующие товары по классификации NAICS Переписи производителей разбиты на две группы: товары, по которым у нас есть свидетельства уплаты существенных маркетинговых бонусов, и товары, по которым у нас есть свидетельства того, что маркетинговые бонусы, как правило, не уплачиваются. Когда у нас нет свидетельств относительно маркетинговых бонусов, мы указываем в Таблице 1, что данные категории товаров «не классифицируются». Мы классифицируем каждую товарную группу с четырехзначным кодом, а, когда у нас есть отдельные свидетельства, и товарные группы с пятизначным кодом.
Таблица 1
Классификация товаров по применению маркетинговых платежей
Код NAICS Товарная группа Применение маркетинговых платежей 3111 Корма для животных Не классифицируются 3112 Крупы и масла 31121 Мука и солод Не применяется 31122 Крахмал, животные жиры и масла Не применяется 31123 Готовые завтраки Применяется 3113 Сахар и кондитерские изделия 31131 Сахар Не применяется 31132 Кондитерские изделия Применяется 3114 Консервированные фрукты и овощи, деликатесные изделия 31141 Замороженные продукты Применяется 31142 Консервированные, квашеные и сушеные фрукты и овощи Не классифицируются 3115 Молочные продукты 31151 Молочные продукты (кроме замороженных) Не применяется 31152 Мороженое и замороженные десерты Применяется 3116 Мясные изделия Не применяется 3117 Морепродукты, в том числе упакованные Не применяется 3118 Хлебобулочные изделия и кукурузные лепешки Применяется 3119 Прочие продовольственные товары 31191 Закуски Применяется 31192 Кофе и чай Не классифицируются 31193 Ароматные сиропы и концентраты Не классифицируются 31194 Специи и приправы Применяется 31199 Все прочие продовольственные товары Не классифицируются 3121 Напитки Применяется 3122 Табак 31221 Табак очищенный и подсушенный Не классифицируются 31222 Табачные изделия Применяется Источник: коды товаров NAICS из 2003 Annual Survey of Manufactures, Таблица 2.
Классификация слоттинга — из разных источников (см. сноски 73, 74 и 75).
В Таблице 2 соотношение добавленной стоимости и объема отгрузок в 2003 г. по категориям товаров, с которыми связано частое применение маркетинговых платежей, сравнивается с соотношением добавленной стоимости и объема отгрузок по тем товарам, где маркетинговые платежи считаются нераспространенной практикой.
Таблица 2
Соотношение добавленной стоимости и объема отгрузок в отраслях, где маркетинговые платежи распространены и не распространены
Код NAICS Товарная группа Добавленная стоимость / объем отгрузок Распространены маркетинговые платежи 31123 Готовые завтраки 77.3% 31132 Кондитерские изделия 59.4% 31141 Замороженные продукты 54.7% 31152 Мороженое и замороженные десерты 52.9% 3118 Хлебобулочные изделия и кукурузные лепешки 66.0% 31191 Закуски 60.6% 31194 Специи и приправы 53.3% 3121 Напитки 52.3% 31222 Табачные изделия 87.9% Средневзвешенное значение 63.1% Не распространены маркетинговые платежи 31121 Мука и солод 29.6% 31122 Крахмал, животные жиры и масла 27.0% 31131 Сахар 33.6% 31151 Молочные изделия (кроме замороженных) 31.0% 3116 Мясные изделия 32.9% 3117 Морепродукты, в том числе упакованные 38.1% Средневзвешенное значение 31.8%
Группа «кондитерские изделия» помечена кодом NAICS 31132, но представляет собой сумму кодов NAICS 31132 (шоколад и кондитерские изделия из какао-бобов), 31133 (кондитерские изделия из приобретенного шоколада) и 31134 (нешоколадные кондитерские изделия).
Источник: 2003 Annual Survey of Manufactures, Таблица 2.
По тем категориям товаров, где часто отмечаются маркетинговые платежи, средневзвешенное значение отношения добавленной стоимости к объему отгрузок составляет 63,1 процента, а там, где маркетинговые платежи не наблюдаются, средневзвешенное соотношение составляет 31,8 процента. Фактически, два эти распределения выборок абсолютно не перекрываются, поскольку самое низкое отношение добавленной стоимости к объему отгрузок по товарам, в отношении которых маркетинговые платежи распространены, более, чем на 14 процентных пунктов превышает самое высокое отношение добавленной стоимости к объему отгрузок по товарам, в отношении которых маркетинговые платежи не распространены. Если пользоваться критерием суммы рангов Уилкоксона для сравнения центров этих двух небольших совокупностей величин выборки, то нулевая гипотеза о том, что медиана соотношения добавленной стоимости к объему продаж по товарам, в отношении которых применяются маркетинговые платежи, равна медиане по товарам, где они не применяются, отвергается на уровне 0,01 [65]. Эти результаты четко указывают на то, что, в соответствии с нашей теорией рекламных услуг, существование маркетинговых платежей значимо и позитивно связано с маржой производителя товара [66].
V. Заключение
В настоящей статье предлагается основанное на соображениях конкуренции обоснование контрактных соглашений по приобретению производителями у ритейлеров услуг по дистрибуции. Когда рекламная ценность полочного пространства ритейлера высока, маркетинговые договоры, скорее всего, будут эффективны. Наш анализ объясняет, почему с начала 1980-х гг. имело место распространение маркетинговых контрактов, почему маркетинговые контракты будут с большей вероятностью применяться по отношению к товарам с относительно высокой маржей производителя, и почему с тех пор, как маркетинговые платежи получили распространение, прибыли супермаркетов не увеличились.
Некоторые суды однозначно признали, что конкуренция за полочное пространство является существенным элементом конкурентного процесса. Например, суд в деле Gruma постановил, что маркетинговые контракты привели не к блокированию конкуренции, а к интенсификации конкуренции между товарами [67]. Однако не все признают, что конкуренция производителей за полочное пространство служит конкуренции как таковой. В настоящей статье демонстрируется, почему маркетинговые контракты, заключаемые производителями и ритейлерами, не имеющими сильных позиций на рынке, как правило, являются элементами нормального конкурентного процесса, и маловероятно, что за ними стоят попытки производителей антиконкурентным образом исключить соперников, или попытки ритейлеров получить монопольную ренту. Когда мы поймем фундаментальные экономические силы, стоящие за спросом производителя на рекламное полочное пространство ритейлера, и осознаем, что этот конкурентный процесс выгоден, в конечном счете, потребителю, маркетинговые контракты вероятно уже не будут подвергаться такому осуждению только потому, что они не соответствуют стандартному определению конкуренции из учебника экономики.
Примечания
[1] Federal Trade Commission, “Report on the Commission Workshop on Slotting Allowances and Other Marketing Practices in the Grocery Industry,” 2001 (ниже FTC Report), с. 4, 11 и прим.18-19. Маркетинговые бонусы на уже известные продукты часто классифицируются как платежи типа «плати, чтобы остаться» и часто применяются в отношении кукурузных лепешек, овощей, фруктов и замороженных продуктов (FTC Report, с. 29 прим. 94.), а также закусок, специй, лампочек, поздравительных открыток и товаров, размещаемых на кассах. Federal Trade Commission Staff Study, “Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories,” November 2003 (далее FTC Study) c. 19, прим. 92 и с. 57.
[2] См. Iris Rosenthal, Slotting Fees Continue to Spark Controversy in Retailing, 135 Drug Topics 81 (January 21, 1991); James Surowiecki, Paying to Play, The New Yorker, July 12, 2004; и Wall Street Journal, Is Selling Books Like Selling Frozen Food, May 20, 2002.
[3] См., например, El Aquila Food Products v. Gruma Corp., 301 F.Supp. 2d 612 (S.D. Tex. 2003), aff’d, 131 Fed. Appx. 450 (5th Cir. 2005).; R.J. Reynolds Tobacco Co. v. Philip Morris, Inc., 199 F. Supp. 2d 363 (M.D.N.C. 2002), aff’d per curiam, 67 Fed. Appx. 810 (4th Cir. 2003); Conwood Co. v. United States Tobacco Co., 290 F. 3d 768 (6th Cir. 2002); American Booksellers Ass’n, Inc. v. Barnes & Noble, Inc., 135 F. Supp. 2d 1031 (N.D. Cal. 2001); Intimate Bookshop, Inc. v. Barnes & Noble, Inc., 88 F. Supp. 2d 133 (S.D.N.Y. 2000); FTC v. H.J. Heinz Co., 116 F. Supp. 2d 190 (D.C.C. 2000), rev’d, 246 F.3d 708 (D.C. Cir. 2001); FTC v. McCormick (FTC Dkt. No. C-3939 (2000). Также маркетинговые бонусы и прочие формы платежей за полочное пространство играли центральную роль в урегулировании спора 2004 г. между концерном Coca-Cola и Европейской комиссией (Undertaking at Case Comp/39.116/B-2-Coca-Cola, http://europa.eu.int/comm./competition/antitrust/cases/decisions/39116/tccc_final_undertaking_041019.pdf.)
[4] “Competitive Issues in Agriculture and the Food Industry,” Слушания в юридическом комитете Палаты представителей, 106th Cong. (Oct. 20, 1999); “Slotting: Fair for Small Business and Consumers?,” Слушания в комитете Сената по малому бизнесу, 106th Cong. (Sept. 14, 1999); “Slotting Fees: Are Family Farmers Battling to Stay on the Farm and in the Grocery Store?,” Слушания в комитете Сената по малому бизнесу, 106th Cong. (Sept. 14, 2000).
[5] FTC Report и FTC Study, см. выше сн. 1.
[6] FTC Report, см. выше сн. 1 на c. 34-41.
[7] Перечисление экономических условий, при которых дистрибьюторские контракты могут вызывать антиконкурентный эффект, см., например, в Benjamin Klein, Exclusive Dealing as Competition for Distribution On the Merits, 12 Geo. Mason L. Rev. 119, 122-28 (2004). Один из комментаторов характеризует действующее антимонопольное законодательство в части препятствования конкуренции как «подтверждающее законность соглашений об исключительных правах на сбыт в тех, случаях, когда уровень препятствования составляет не более 40 процентов» (Jonathan M. Jacobsen, Exclusive Dealing, “Foreclosure,” and Consumer Harm, 70 Antitrust L. J. 311, 325, приведенные дела, прим. 85 (2002). Порой суды пользуются соотношением «полочного пространства к объему продаж» как необходимым условием блокирования в случаях, касающихся полочного пространства, когда доминирующий производитель может заблокировать сбыт конкурентов только в случае подписания контрактов на полочное пространство, превышающих его рыночную долю. Например, суд отверг антимонопольный иск в связи с программой Philip Morris’ Retail Leaders, когда ритейлеры получали вознаграждение за предоставление выгодных полочных площадей под сигареты марок, принадлежащих Philip Morris, в частности, потому, что доля полочного пространства ритейлеров, на использование которой компания заключила контракт, была меньше рыночной доли ее продаж. R. J. Reynolds Tobacco Co. v. Philip Morris Inc., 199 F.Supp. 2d 362, at 388, 390 (M.D.N.C. 2002), aff’d per curiam, 67 Fed. Appx. 810 (4th Cir. 2003).
[8] Например, в исследовании FTC Study, см. выше, сн. 1 на с. 57 отмечается, что эксклюзивность не является общераспространенной практикой в маркетинговых контрактах, используемых по пяти рассмотренным категориям (свежий хлеб, хот-доги, мороженое, паста и салатные приправы длительного хранения). Согласно определению недавних антимонопольных дел, перечисленных выше, сн. 3, соглашения об использовании полочного пространства, использовавшиеся компаниями Philip Morris, Barnes & Noble, H.J. Heinz и Coca-Cola, не были эксклюзивными, а соглашения об использовании полочного пространства, использовавшиеся компаниями Gruma, Conwood и McCormick, были частично эксклюзивными. В неопубликованном рабочем документе Benjamin Klein, et al., Exclusive Dealing and Category Management in Retail Distribution (2006) дается объяснение в свете стимулирования конкуренции того факта, что ритейлеры, действуя, по сути, как торговые агенты своих клиентов при интернализации самостоятельных решений каждого потребителя о покупке, могут в качестве способа снижения цен предложить эксклюзивное полочное пространство по той или иной категории товара.
[9] Интервью с производителями и ритейлерами указывают на то, что наиболее распространенный период действия обязательств по сохранению нового товара в ассортименте составляет не менее шести месяцев. FTC Study, см. выше сн. 1, iii прим. 14; см. также FTC Report, см. выше сн. 1 на с. 11 (цит. по Sussman, Tr., p. 83-84). Маркетинговые контракты, касающиеся обязательства по сохранению в ассортименте известных продуктов, как правило, подписываются на год. FTC Study, см. выше сн. 1 на с. 57. Другие обязательства по выкладке товаров, например, о размещении конкретного товара в начале прохода, могут иметь гораздо меньший срок действия — иногда не более недели. См. ниже, прим. 40.
[10] Некоторые суды гарантировали беспрепятственное заключение эксклюзивных соглашений, которые имеют небольшую продолжительность и могут быть прекращены по первому требованию. См., например, Roland Mach. Co. v. Dresser Industries, 749 F.2d 380, 395 (7th Cir. 1984) (согласно разделу 3 закона Клейтона эксклюзивные контракты, срок действия которых ограничен одним годом, считаются легитимными); Omega Environmental, Inc. v. Gilbarco, Inc., 127 F.3d 1157, 1162 (9th Cir. 1997) (в деле фигурирует компания Roland Machinery, а суд постановил, что «малая продолжительность и возможность прекращения этих соглашений существенно снижает их потенциал по блокированию конкуренции»), в истребовании дела отказано, 525 U.S. 812 (1998); и R. J. Reynolds Tobacco Co. v. Philip Morris, 199 F.Supp. 2d 362 на 391 (где суд постановил, что в силу того, что соглашения Philip Morris с ритейлерами могли быть прекращены по желанию одной из сторон с уведомлением в тридцатидневный срок, «реализуемый товар и торговые площади являются объектами постоянных конкурентных заявок, и истцы не были в значительной степени отстранены от актуального для них рынка»).
[11] Paul N. Bloom, et al., Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers, 64 J. Marketing 92 (2000) утверждают, что менее крупные производители не могут приобретать полочное пространство в таких же объемах, как более крупные, поскольку они не имеют доступа к достаточному капиталу. Этот аргумент, основанный на несовершенстве рынка капитала, формализован в Greg Shaffer, Slotting Allowances and Optimal Product Variety, 5(1) Advances in Economic Analysis & Policy: Article 3 (2005).
[12] FTC Report, см. выше сн. 1 на с. 4, 11 и n. 18-19. Mary Sullivan, Slotting Allowances and the Market for New Products, 40 J. Law & Econ. 461 (1997) утверждает, что систематические повременные маркетинговые платежи появились только после 1984 г. (ссылаясь на Distributor Demand Sharpens for New Product Incentives, 34 Supermarket News 1 (August 27, 1984).
[13] Ken Kelly, The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances: The Procompetitive Case, 10 J. Public Policy & Marketing 187 (1991); Who’s Minding the Shelves, Consumer Reports (August 2000); FTC Report, см. выше сн. 1 на с. 18.
[14] См., например, 267 F.2d 439 (3rd Cir. 1959), дела “Chain Lightning” Robinson-Patman.
[15] Меры по стимулированию торговли могут включать в себя, помимо авансовых маркетинговых платежей, оптовые скидки, скидки при покупке наличными, купоны, специальные программы для поставщиков, возмещение расходов на кооперативную рекламу, скидки за экспонирование товара, ценовые скидки, условные скидки, скидки на продвижение товара, бесплатную раздачу товаров, инвестиционные фонды. Philip Kotler, Marketing Management 489-90 (11th ed. 2003); Russell S. Winer, Marketing Management 355 (2d. Ed. 2004). По данным недавних исследований, общие расходы на стимулирование торговли, включая маркетинговые платежи, составляли в 2001 г. от 13 до 17 процентов валовой долларовой суммы продаж производителей. AC Nielsen 2002 Trade Promotion Practices Study, Consumer Insights (Summer 2003), http://www2.acnielsen.com/pubs/2003_q2_ci.shtml; Cannondale Associates, Trade Promotion, Spending and Merchandising: Industry Study (2003).
[16] Wal-Mart обычно требует от поставщиков наиболее выгодной оптовой цены, а не маркетинговых платежей. Например, президент Wal-Mart С. Робсон Уолтон (S. Robson Walton) говорит, что политика Wal-Mart направлена на то, чтобы «добиваться от поставщиков объявления нам окончательной цены… Мы не требуем уплаты маркетинговых бонусов, не берем денег за скидки на льготных условиях и компенсации за двойные купоны и так далее». S. Robson Walton, Wal-Mart, Supplier-Partners, and the Buyer Power Issue, 72 Antitrust L. J. 509, 519 (2005). Представитель Costco также сообщил, что «мы просто спрашиваем: вы оплачиваете другие скидки? или так: каково ваше меню скидок?» и если присутствуют маркетинговые платежи, то мы хотим иметь тот же конечный результат…. Называют ли они это маркетинговой скидкой или рекламной скидкой или промоционной скидкой — нам это не столь важно» (FTC Report, Eagan Tr., с. 61.).
[17] Во многих маркетинговых исследованиях отмечается, что место выкладки повышает объем продаж данного товара. См. Adam Rennhoff, Paying for Shelf Space: An Investigation of Merchandising Allowances in the Grocery Industry (July 2004); Xavier Dreze, et al., Shelf Management and Space Elasticity, 70 J. Retailing 301 (1994); и Charles Areni, et al., Point-of-Purchase Displays, Product Organization, and Brand Purchase Likelihoods, 27 J. Academy of Marketing Science 248 (1999).
[18] Возникает закономерный вопрос: ведет ли подобное предоставление скидки на фактическую цену маржинальным потребителям к повышению рыночной цены? Поскольку полочное пространство вряд ли может иметь какую-то полезность для инфрамаржинальных потребителей, которые приобрели бы товар и без рекламного полочного пространства, можно было бы счесть, что предоставление полочного пространства оказывает воздействие исключительно на спрос со стороны маржинальных потребителей, тем самым повышая предельную эластичность спроса и снижая цену производителя, максимизирующую прибыль. В более общем плане, меры по стимулированию могут создать некоторую полезность для инфрамаржинальных потребителей, ведя к повышению или понижению рыночной цены. Когда рыночная цена повышается, для маржинальных потребителей цена нетто, то есть, рыночная цена минус стоимость рекламных услуг, понизится, но для некоторых инфрамаржинальных потребителей – возможно, повысится. См. Gary Becker and Kevin M. Murphy, A Simple Theory of Advertising as a Good or Bad, 108 Q. J. Econ. 941 (1993).
[19] Это видение услуг, оказываемых ритейлером в торговой точке, как дисконта на рекламную цену, следует противопоставить ритейлерским услугам, как они постулируются в анализе «бесплатных услуг классического ритейла», популяризованном в Lester Telser, Why Should Manufacturers Want Fair Trade? 3 J. Law & Econ. 86 (1960), где имплицитно подразумевается, что потребители считают, что затраты на услуги, оказываемые ритейлером (например, демонстрация товаров), равны или выше затрат на предложение. Однако в анализе Телсера потребители бесплатно пользуются услугами ритейлера, предлагающего полный набор услуг, прежде, чем приобрести товар у дискаунтера, предлагающего ограниченный набор услуг. Анализ «бесплатных услуг» в существующем виде неполон, так как он не объясняет, почему ритейлеры, предлагающие полный набор услуг, не могут брать с потребителей отдельную плату за оказываемые ими ценные услуги и тем самым ликвидировать проблему «бесплатных услуг». На самом деле, в большинстве случаев это нельзя считать приемлемым решением, поскольку услуги, предоставляемые ритейлером, предлагающим полный набор услуг, являются рекламными, за которые потребители, настроенные на получение бесплатных услуг, не намерены платить. Ритейлеры, не оказывающие таких рекламных услуг, нарушают имплицитный контракт и пользуются к собственной выгоде той самой схемой (например, поддержкой минимальных розничных цен), которой пользуется производитель для компенсации ритейлерам оказания рекламных услуг, оказывать которые было бы для него в ином случае невыгодно. См. Benjamin Klein & Kevin M. Murphy, Vertical Restraints as Contract Enforcement Mechanisms, 31 J. Law & Econ. 265 (1988).
[20] Проблема оказания ритейлерами рекламных услуг в недостаточном объеме была впервые затронута в Klein and Murphy, id. По контрасту с Klein and Murphy, где вертикальные ограничители — такие, как эксклюзивные территории или поддержка розничных цен — используются для упрощения выплаты производителем премии ритейлерам за оказание желаемых услуг (когда производители ведут мониторинг и контроль показателей ритейлера, чтобы гарантировать предоставление услуг), обеспечение результативности контракта на полочное пространство ритейлера не требует выплаты ритейлеру значительной премии. Это связано с тем, что производителям проще выявить недостаточную результативность работы ритейлеров в плане предоставления законтрактованного полочного пространства, нежели оценить меры ритейлера по стимулированию продаж на торговой точке, которые предусмотрены во многих дистрибьюторских контрактных соглашениях с применением вертикальных ограничителей. Хотя ритейлеры могут предоставлять, помимо полочного пространства, и другие, более сложные для измерения, дополнительные услуги, такие, как постоянная заполненность и поддержание в надлежащем состоянии полок с товарами производителя, в большинстве маркетинговых соглашений основной рекламной услугой ритейлера является просто предоставление полочного пространства.
[21] Нижеследующее основано на модели, представленной в Ralph A. Winter, Vertical Control and Price Versus Nonprice Competition, 108 Q. J. Econ. 61 (1993), и опирающейся на главную догадку модели Кляйна и Мерфи, см. выше, сн. 19, согласно которой существуют гетерогенные потребители, а производитель желает предоставить группе маржинальных потребителей дисконт на фактическую цену в форме бесплатных рекламных услуг, предоставляемых ритейлером. По контрасту с моделью Кляйна и Мерфи, предусматривающей премии ритейлерам / мониторинг силами производителей, модель Уинтера анализирует то, как производители могут пользоваться вертикальными ограничителями, чтобы, регулируя стимулы ритейлера, оказывать желаемые услуги, без какого-либо мониторинга за результативностью работы ритейлера со своей стороны. Однако Уинтер не принимает во внимание тот факт, что в отсутствие мониторинга ритейлеры вступят в неценовую конкуренцию, имеющую наибольшие межритейлерские последствия, не предполагающие предоставления рекламного полочного пространства или других мер ритейлера по стимулированию продаж, желательных для производителя.
Более того, Уинтер приходит к ошибочному выводу о том, что у ритейлеров будут адекватные стимулы для маркетинговых мер, когда для выравнивания стимулов ритейлера и производителя используется вертикальный ограничитель — например, когда производитель предоставляет ритейлерам эксклюзивные территории и осуществляет поддержку максимальной розничной цены на уровне, обеспечивающем максимизацию совместной прибыли при розничной торговле, снижая при этом оптовую цену, так что предельная прибыль разделяется в равной степени. Хотя это привело бы к выравниванию стимулов производителя и ритейлера к осуществлению маркетинговых мер, стимулы к осуществлению маркетинговых мер как у ритейлера, так и у производителя будут меньше, чем стимул к максимизации совместной прибыли.
[22] См. Benjamin Klein, Market Power in Antitrust: Economic Analysis After Kodak, 3 S. Ct. Econ. Rev. 43 (1993).
[23] Речь идет лишь о приблизительной оптимальности, поскольку небольшая маржа, получаемая ритейлером (5 процентов в нашем примере), подразумевает, что прибыль производителя от приращения объема продаж лишь ненамного меньше (всего 95 процентов) общей прибыли от приращения объема продаж, полученной и производителем и ритейлерами. Таким образом, имеет место небольшая проблема «двойной маржинализации» и, следовательно, объем конкуренции за розничную цену чуть меньше уровня максимизации совместной прибыли.
[24] Эта проблема недостаточного предоставления ритейлером рекламного полочного пространства не связана с различием между ценовой и неценовой конкуренцией. В частности, дело не в том, что ритейлеры всегда предлагают меньше желаемого объема неценовой конкуренции. Стимулы ритейлера будут зависеть от величины эффектов спроса среди ритейлеров, вызванных оказанием ими тех или иных неценовых услуг. Если достаточное число маржинальных потребителей настолько ценят предоставляемую ритейлером неценовую услугу — например, удобную бесплатную парковку или конкретный ассортимент товаров, что предпочтут его всем другим, то ритейлеры будут оказывать эти услуги в желаемом объеме. Хотя ритейлеры не будут принимать во внимание дополнительную прибыль производителя от приращения объема продаж, вызванную тем, что они предоставляют бесплатную парковку или включают в свой ассортимент тот или иной товар (т.е., предоставляют рекламное полочное пространство), межритейлерская конкуренция вынудит ритейлеров предоставлять эти неценовые услуги. Между тем, межритейлерские эффекты предоставления ритейлером рекламного полочного пространства являются ограниченными, поэтому ритейлеры будут предоставлять его в объеме ниже необходимого для совместной выгоды.
[25] C другой стороны, когда ритейлер решает воспользоваться рекламным полочным пространством для выкладки товаров собственной частной марки, он, по сути, получает всю прибыль от приращения объема продаж, поскольку конкуренция между производителями альтернативного (небрэндированного) товара за ритейлера, скорее всего, будет толкать оптовую цену в сторону себестоимости. Поэтому, даже в отсутствие межритейлерских эффектов, ритейлер будет принимать правильное решение по выкладке товаров частной марки, то есть, будет пользоваться рекламным полочным пространством для выкладки товара частной марки до тех пор, пока он приносит доход, превышающий вмененные издержки полочного пространства. Ритейлер действует так, как если бы он был вертикально интегрирован в процесс производства.
[26] Объем предлагаемого полочного пространства не достигает состояния равновесия в том случае, если предельные издержки ритейлера на предоставление дополнительного полочного пространства равны стоимости полочного пространства, оцениваемой производителем, поскольку существует оптимальное распределение супермаркетов по размерам, максимизирующее удобство потребителей. Поэтому в определенный момент выгоды производителя от увеличения объема рекламного полочного пространства плюс любые выгоды клиента от расширения разнообразия товаров, будут перевешиваться растущими издержками супермаркета на предоставление дополнительного полочного пространства вкупе с неудобствами для потребителя, вызванными необходимостью делать покупки в более крупном магазине.
[27] Общая площадь супермаркетов служит показателем общего объема полочного и экспозиционного пространства супермаркетов. Увеличение общего объема полочного пространства супермаркетов было полностью осуществлено за счет увеличения среднего размера супермаркетов, который вырос с 1983 по 2000 гг. на 65 процентов, в то время, как число супермаркетов за тот же период снизилось на 10 процентов. Это говорит о том, что чистый рост объема полочного пространства супермаркетов составил 49 процентов. На протяжении 17-летнего периода общий объем продаж супермаркетов был относительно стабильным, увеличившись всего на 7,8 процентов — главным образом, за счет значительного роста потребления продовольственных продуктов вне дома. (Progressive Grocer, Annual Report of the Grocery Industry (1983-2000) and Food Marketing Institute, Food Marketing Industry Speaks (1992-2000); данные по общей площади супермаркетов на 1990 г. основаны на линейной оценке данных за ближайшие годы. Объем продаж супермаркетов дан в долларах 1980 г. в пересчете на индекс Bureau of Labor Statistics CPI Food at Home).
[28] Концерн Procter & Gamble, как правило, рекламирует свои ведущие брэнды гораздо больше, чем его конкуренты. Например, показатель реклама-сбыт у принадлежащей Procter & Gamble марки бумажных полотенец Bounty (рыночная доля 27,7 процентов) составляет 13,1 процентов, что почти вдвое выше, чем у бумажных полотенец Scott (рыночная доля 19,0 процентов, показатель реклама-сбыт 6,6 процентов) и Brawny (рыночная доля 9,1 процента, показатель реклама-сбыт 6,7 процентов). Information Resources Inc. and Ad Age, 49th Annual Report on the 100 Leading National Advertisers, June 28, 2004. В связи с тем, что супермаркеты должны держать в ассортименте крайне популярные марки P&G, некоторые утверждают, что Procter & Gamble не платит маркетинговые бонусы. Например, Kelly, см. выше, сн. 13. Однако Procter & Gamble должен платить за введение новых типов продуктов под его брэндом и приобретать дополнительное полочное пространство или полочное пространство более высокого качества, и в таких случаях компенсация может, по крайней мере, в какой-то степени, иметь форму повременного маркетингового платежа. См., например, FTC Workshop, Transcript (Flickinger, Tr. 144-145); and Brandon Copple, Shelf Determination, Forbes Magazine, April 15, 2002.
[29] Независимо от того, имеет ли контракт на предоставление полочного пространства письменную форму или нет, за его соблюдением почти всегда следит производитель, прекращающий выплаты ритейлеру, который не предоставляет обещанного полочного пространства под его товары. См. Benjamin Klein and Keith Leffler, The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance, 89 J. Pol. Econ. 615 (1981). Самоконтроль, позволяющий избежать затрат на контроль через суды (задержки, судебные издержки и несовершенная интерпретация судами предмета соглашения) в случае маркетинговых контрактов оказывается относительно малозатратным, поскольку для ритейлера потенциальная выгода невыполнения обязательств в краткосрочном плане сравнительно мала, что подразумевает сравнительно небольшую премию за самоконтроль. См. выше, сн. 20.
[30] Озабоченность по поводу конкуренции была выражена на семинаре FTC. Например, FTC Report, см. выше сн. 1, с. 28-19, Tr. 181 (Greg Shaffer) («если вы дадите ритейлеру… задаток, то у ритейлера не будет стимула снижать цену, чтобы продать больше. Он получил деньги… маржинального эффекта здесь нет»); Tr. 142 (Robert Steiner) («если он не проигрывает в конкурентной борьбе, и если бы в продаже продовольственных товаров были переменные издержки, то, я думаю, он бы проиграл»). См. также Greg Shaffer, Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices, 22 Rand J. Econ. 120 (1991), где Шэффер утверждает, что повременные маркетинговые платежи непосредственно повышают прибыль ритейлера, но, помимо этого, маркетинговые соглашения (и связанное с ними повышение оптовой цены для покрытия издержек, выросших за счет маркетинговых платежей) снижает межритейлерскую ценовую конкуренцию, поскольку ритейлер, не стремящийся к снижению оптовой цены, по сути, заявляет другим ритейлерам о намерении вести менее агрессивную ценовую политику. Предполагается, что в результате этого другие ритейлеры повышают цены, а ритейлер, о котором идет речь, пользуется возникающей в результате этого обратной связью.
[31] После 1981 г. показатель прибыли как процента продаж демонстрирует очень небольшой, статистически несущественный позитивный тренд менее, чем на один базовый пункт в год, в то время, как показатель прибыли как процента активов демонстрирует статистически несущественный негативный тренд менее, чем на одну десятую базового пункта в год. Цифры по прибыли как проценту от продаж взяты из Food Marketing Institute, Annual Financial Review; цифры по прибыли как проценту от активов взяты из U.S. Department of Commerce, in USDA publication AER780, Food Cost Review 1950-1997 (1980-1997) и Quarterly Financial Report for Manufacturing, Mining, and Trade Corporations (1998-2003). Индекс Quarterly Financial Report (которым охвачена несколько более широкая выборка супермаркетов) рассчитывается как средний показатель ежеквартальных данных и присовокупляется к индексу Food Cost Review путем прибавления 0,62 процента (средняя разница между двумя индексами в период с 1994 по 1997 гг.) к индексу Quarterly Financial Report за 1998-2003 гг. Разница между двумя индексами в 1994-1997 гг. была относительно стабильной, и стандартное отклонение в показателях междугодичной разницы между двумя индексами составляет всего 0,08 процентов.
[32] Joshua Wright, Vons Grocery and the Concentration-Price Relationship in Grocery Retail, 48 UCLA L. Rev. 743 (2001) демонстрирует, что конкуренция на рынке розничной торговли продовольственными и сопутствующими товарами оставалась жесткой, несмотря на значительное повышение концентрации товаров за последние два десятилетия.
[33] Противоположное мнение, согласно которому маркетинговые платежи ведут к повышению цен, использовалось при попытках обоснования предлагавшегося слияния производителей детского питания, занимающих второе и третье место на рынке — соответственно, Beech-Nut и Heinz. Gerber, наиболее рекламируемый брэнд детского питания с самыми большими продажами, закупался практически всеми супермаркетами и не требовал маркетинговых бонусов. В отличие от него, Beech-Nut и Heinz вели конкурентную борьбу за полочное пространство ритейлеров, чтобы занять второе место в ассортименте супермаркетов, уплачивая входные бонусы. Стороны, планировавшие слияние, ошибочно постулировали, что если после слияния Beech-Nut и Heinz больше не придется вести конкурентную борьбу за полочное пространство ритейлеров, то экономия на маркетинговых бонусах будет свидетельствовать об экономической эффективности и приведет к снижению потребительских цен. Окружной суд имплицитно согласился с этим ошибочным мнением, отвергнув претензии Федеральной комиссии по торговле относительно слияния и заявив, что она не доказала, что конкуренция за дистрибуцию является важной частью конкурентного процесса, затрагивающей цены на детское питание. Суд нашел убедительными показания экономического эксперта Heinz, судя по которым получение ритейлером маркетинговых бонусов не влияло на розничные цены на детское питание. FTC v. H.J. Heinz Co., 116 F. Supp.2d 190, 197 (D.D.C. 2000). Апелляционный суд округа Колумбия отверг мнение суда, но при этом основывался не на нашем экономическом анализе, согласно которому отмена маркетинговых бонусов на детское питание, скорее всего, приведет к повышению цен в супермаркетах. Вместо этого, Апелляционный суд округа Колумбия постановил, что окружной суд требовал от Федеральной комиссии по торговле соответствия более высокому стандарту, чем предписывается Разделом 7, и что снижение конкуренции за дистрибуцию детского питания и вызванное этим снижение маркетинговых бонусов приведут к повышению цен на детское питание. FTC v. H.J. Heinz Co., 246 F.3d 708, 719 (D.C. Cir. 2001).
[34] Peter Bronsteen, et al., Price Competition and Slotting Allowances (2005, готовится к печати), Antitrust Bulletin показывают, что после того, как концерн Philip Morris запустил свою программу рекламного полочного пространства, по которой ритейлерам предлагались более низкие оптовые цены в обмен на полочное пространство и рекламу на кассах (конкуренты Philip Morris безуспешно пытались оспорить эту программу в суде, ссылаясь на нарушение антимонопольного законодательства, см. выше, сн. 7), розничная цена его марок сигарет упала по сравнению с ценой конкурирующих марок. Цена Philip Morris, максимизирующая прибыль, снизилась не только благодаря приобретению полочного пространства посредством дисконта на оптовые цены, но и, возможно, потому, что концерн фокусировал свои усилия на увеличении продаж потребителям с большей чувствительностью к цене, на которых можно повлиять с тем, чтобы менять предпочтительные брэнды в ответ на эти меры по стимулированию.
[35] В общем и целом, межритейлерская эластичность по цене будет соотноситься со средневзвешенной ценой всех товаров, продаваемых супермаркетом, но, одни товары, вероятно, будут иметь большую ценовую эластичность, чем другие. Например, товары, которые приобретаются более часто (и цены на которые в разных магазинах покупателям сравнивать проще), или товары, цены на которые подлежат широкой огласке (например, местные газеты часто публикуют цены в разных супермаркетах на репрезентативную «корзину» товаров), скорее всего, будут обладать более высокой межритейлерской ценовой эластичностью. Возможно супермаркеты не могут позволить ценам на эти товары отклониться больше, чем на определенное невысокое значение относительно цен их конкурентов прежде, чем многие потребители переключатся на другие магазины. См. Roger A. Dahlgran, et al., Robustness of an Intermittent Program of Comparative Retail Food Price Information, 25 J. Consumer Affairs 84 (1991).
[36] Требуемое снижение оптовой цены будет несколько меньше одного доллара, поскольку в отсутствие межритейлерской конкуренции при продаже товара производителя каждый ритейлер будет снижать свою розничную цену и повышать свою прибыль выше уровня в 100 долларов на единицу времени в ответ на снижение оптовой цены на один доллар. В отсутствие межритейлерской конкуренции каждый ритейлер имеет дело с 1/n-ой рыночного спроса на товар производителя и получает выгодное количественное увеличение в ответ на снижение цены. Поэтому производителю нет необходимости снижать оптовую цену на полный доллар.
[37] Издержки «дополнительного» снижения оптовой цены для производителя при наличии межритейлерской конкуренции в какой-то мере компенсируются, поскольку снижение оптовой и розничной цены ведут к увеличению продаж товара производителя. Однако с «дополнительным» снижением оптовой цены для производителя все же связаны чистые издержки, так как оно предполагает установление оптовой цены ниже уровня максимизации прибыли. Изначальное снижение оптовой цены несколько меньшее, чем на один доллар, не представляет собой чистых издержек для производителя, поскольку 100 долларов за единицу времени должны быть переданы ритейлеру в качестве платежа за рекламное полочное пространство.
[38] См. Chris White, Lisa Troy and Nicholas Gerlich, The Role of Slotting Fees and Introductory Allowances in Retail Buyers’ New-Product Acceptance Decisions, 28 J. Acad. Marketing Science 291, 299 (2000).
[39] Например, компания Hartz Mountain при дистрибуции в супермаркетах своих товаров для домашних животных пользовалась поддержанием цены товаров при перепродаже в сочетании со скидками на оптовые цены и другими маркетинговыми платежами. In re: The Hartz Mountain Corp., 95 F.T.C. 280 (1980) (consent order). Другой вариант — использование производителем скидок при продажах другого товара для того, чтобы оценить ценность рекламного полочного пространства ритейлера. Например, в Европе Coca-Cola предлагала ритейлерам скидку на напитки под маркой Coke при условии предоставления дополнительного полочного пространства под другие, хуже продаваемые безалкогольные напитки. Договоренность Coca-Cola c Европейской комиссией, см. выше, сн. 3, ограничила возможности Coca-Cola по предложению скидок на напитки под маркой Coke в качестве способа приобретения полочного пространства под ее другие товары.
[40] Например, товары категории «соленые закуски / чипсы», выложенные в начале проходов, скорее всего, будут сменяться еженедельно. См. описание маркетинговых практик Frito-Lay в меморандуме министерства юстиции (16 мая 1996 г.), http://www.usdoj.gov/atr/foia/frito-lay/5-19-96.htm. Частая смена товаров, выложенных в начале проходов, зачастую является экономически целесообразной, поскольку это заставляет потребителей обращать больше внимания на товары и тем самым повышает ценность полочного пространства ритейлеров в начале проходов.
[41] Производители могут покупать рекламное полочное пространство в то же самое время, когда они устраивают временное снижение цен. Две тактики часто дополняют друг друга, поскольку производитель может пользоваться снижением цен для того, чтобы подтолкнуть новых клиентов к тому, чтобы попробовать его продукт и поэтому хочет привлечь внимание тех клиентов, которые иначе не планировали приобретать этот продукт. В таких случаях производитель может быть больше озабочен не тем, что межритейлерская конкуренция может ликвидировать значительную долю прибыли ритейлера и потребует дальнейшего снижения оптовой цены для того, чтобы полочное пространство принесло доход ритейлеру, а тем, что продажа на льготных условиях не коснется потребителя. Поэтому во многих соглашениях об использовании рекламного полочного пространства в начале проходов содержится требование о том, чтобы ритейлер переводил определенную долю дисконта на оптовую цену в более низкую розничную цену, а также указание на конкретный объем полочного пространства и условия совместной рекламы специальной цены. Эти практики обсуждаются в беседе представителей Министерства юстиции с агентом супермаркета по закупкам. См. http://www.usdoj.gov/atr/foia/fritolay/5-19-96.pdf, с. 6,7. См. также Winer, выше, сн. 15, с. 363.
[42] Тот факт, что маркетинговые контракты применяются ритейлерами, не имеющими возможности диктовать свои условия производителям, а крупнейший ритейлер, Wal-Mart, как правило, не принимает маркетинговые платежи, фундаментально противоречит мнению, согласно которому маркетинговые контракты являются следствием антиконкурентного применения ритейлерами своей рыночной силы. Конкретно, он противоречит моделям, представленным в двух недавних работах: Leslie M. Marx and Greg Shaffer, Upfront Payments and Exclusion in Downstream Markets, неопубликованное исследование, август 2005 г., Patrick Rey, Jeanine Thal, and Thibaud Verge, Slotting Allowances and Conditional Payments, неопубликованное исследование, март 2005 г., авторы которых исходят из того, что ритейлеры, имеющие возможность диктовать свои условия, пользуются маркетинговыми платежами, чтобы повышать свои доходы, исключая других ритейлеров из процесса дистрибуции товара производителя. Данные модели превратно толкуют обычные соглашения об эксклюзивности, по которым ритейлер соглашается включать в каждую категорию своего ассортимента товар только одного производителя, и вместо этого содержат нереалистическое положение о том, что ритейлер, имеющий возможность диктовать свои условия, вынуждает производителя выбирать данного ритейлера единственным дистрибьютором своего товара в обмен на уплату крупного денежного взноса производителю, часть которого производитель возвращает эксклюзивному ритейлеру в форме маркетингового платежа.
[43] New Product News (за разные годы, перепечатка в U.S. Food Marketing System, 2002 (AER-811)). Sullivan, см. выше сн. 12, с. 475-76, утверждает, что это увеличение числа новых товаров в ассортименте супермаркетов было результатом снижения издержек на разработку продукта, вызванного тем, что в 1981 г. крупные сети супермаркетов приняли технологию сканирования, что привело к сбору и продаже данных сканирования компаниями по исследованию рынка. Однако сомнительно, что рост числа новых товаров может быть объяснен этим технологическим изменением. Маркетинг для более узких потребительских сегментов давно является долгосрочным общим феноменом во многих секторах экономики, включая отрасли (например, автомобильную), которые не имеют никакого отношения к технологии сканирования. См., например, Kotler, выше сн. 15, с. 284-85; Federal Reserve Bank of Dallas, The Right Stuff: America’s Move to Mass Customization (1998 Annual Report) (содержит примеры «массовой индивидуализации» во всех секторах экономики); Malcolm Gladwell, The Ketchup Conundrum, The New Yorker Magazine (September 6, 2004) (показывает, что кетчуп является исключением из общей тенденции на расширение брэнда и сужение потребительской сегментации в сфере продовольственных и сопутствующих товаров).
[44] См., например, Laurie Freeman, Paying for Retail Shelf Space, Advertising Age (February 13, 1986), с. 31.
[45] См. “Backgrounder on Slotting Allowances”, www.fmi.org/media/bg/slottingallowances.html.
[46] Один крупный ритейлер, участвовавший в FTC Study, заявил, что издержки, связанные с включением в ассортимент нового товара, состоят из: (а) $1 000 трудовых затрат на выкладку нового товара на полках всех магазинов ритейлера, (b) $1 200 на размещение товара на складах и (с) $600 на внесение нового артикула в компьютерную систему ритейлера. FTC Study, см. выше сн. 1, с. 10. По-видимому, эти издержки являются одномоментными, а не повременными, и они существенно меньше средних маркетинговых платежей, уплачиваемых ритейлерам. Например, указанный в FTC Study диапазон среднего маркетингового платежа по региональной сети супермаркетов за первоначальный шестимесячный период составил от $6 819 до $10,625, и эти суммы значительно выше предполагаемых единовременных транзакционных издержек, связанных с включением нового товара в ассортимент.
[47] Подобные модели «фильтров» часто встречаются в экономической литературе по маркетинговым платежам. См., например, Wujin Chu, Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution, 11 Marketing Sci. 324 (1997); Preyas S. Desai, Multiple Messages to Retain Retailers: Signaling New Product Demand, 19 Marketing Sci. 381 (2000); Martin A. Lariviere, V. Padmanabhan, Slotting Allowances and New Product Introductions, 16 Marketing Sci. 112 (1997); FTC Study, см. выше сн. 1, сc. 1-2. Sudhir and Rao, Are Slotting Allowances Efficiency-Enhancing or Anti-Competitive?” (рабочий документ, http://www.mba.yale.edu/faculty/pdf/slottingallowances.pdf), анализ различных моделей маркетинговых соглашений с использованием данных по предложению новых продуктов от одной ритейлерской сети в 1986-87 гг. Авторы заключают, что маркетинговые соглашения переводят риск, связанный с введением в ассортимент нового товара, с ритейлеров на производителей, а также смягчают ритейлерскую конкуренцию, как описано Шэффером, см. выше, сн. 30. Однако, как показано выше, сн. 31, расширение маркетинговых платежей не коррелирует с ростом прибыльности ритейлеров.
[48] Также модели «фильтров», как правило, не учитывают вероятность того, что производители могут, в зависимости от обстоятельств, заключить некое альтернативное соглашение — например, о скидке с первоначальной цены в зависимости от объема продаж, или о щедрой компенсации за возврат товара, чтобы застраховать ритейлеров от неудач с новыми продуктами.
[49] Число артикулов на супермаркет выросло с 9 400 на магазин в 1980 г. до 35,000 на магазин в 2003 г. Progressive Grocer, Annual Report of the Grocery Industry (1980-2003). Данный факт противоречит утверждению о том, что маркетинговые схемы снизили широту ассортимента. (FTC Study, см. выше сн. 1, cc. 3-4, цит. по Shaffer, Slotting Allowances and Optimal Product Variety, 5(1) Advances in Economic Analysis & Policy: Article 3 (2005). Хотя иногда маркетинговые соглашения — когда они являются эксклюзивными — сужают выбор потребителя, в более общем плане маркетинговые соглашения повышают доходы ритейлеров от предоставления полочного пространства, создавая ритейлерам стимул для строительства более крупных магазинов и увеличения ассортимента.
[50] См. выше, сн. 27 и Рисунок 1.
[51] См. выше, сн. 12.
[52] Хотя в общем и целом это справедливо, тем не менее, рост числа артикулов на супермаркет предполагал увеличение числа линеек товаров, а не только расширение брэндов. Супермаркеты расширяли свое полочное пространство не исключительно под традиционные продовольственные и сопутствующие товары и теперь, например, предлагают все больше аптечных артикулов. Продажи аптечных отделов супермаркетов, включая товары, отпускаемые без рецепта, повысились в 1992-2000 гг. с 1,94% до 5,15% от общего объема продаж супермаркетов. См. Report of the IMS Health and National Association of Chain Drug Stores Economics Department, http://www.nacds.org/userassets/PDFfiles/PharmacySales2003.pdf; Progressive Grocer, Annual Report of the Grocery Industry (1993-2001) (данные по общему объему продаж супермаркетов). Вероятно, это привело к общему сокращению времени, затрачиваемого потребителями на покупки.
[53] См., например, Jerry Hausman, Valuation of New Goods under Perfect and Imperfect Competition in The Economics of New Goods 209-67 (Bresnahan and Gordon, eds., 1997).
[54] Это не означает, что предоставление рекламного полочного пространства подразумевает социальную неэффективность. См. Gary Becker and Kevin M. Murphy, выше, сн. 18. В любом случае, появляющееся состояние равновесия, при котором маржинальные потребители получают дисконт с реальной цены в форме полочного пространства, за которое уплатил производитель, является следствием конкурентного процесса.
[55] Поскольку прибыль за счет эффекта масштаба сокращается в связи с тем, что размер супермаркетов оптимизирует как разнообразие ассортимента, так и удобство для потребителей, рост спроса производителя на рекламное полочное пространство приведет к росту ценности рекламного пространства супермаркета. Однако тот факт, что супермаркеты зарабатывают ренту на своем экономически ограниченном рекламном пространстве, не означает, что они зарабатывают ренту в целом на своей деятельности. Факты говорят о том, что межритейлерская конкуренция за цены и услуги ликвидировала всяческую ренту для супермаркетов. См. выше Рисунок 2 и связанные с ним пояснения.
[56] Вместо того, чтобы уделить внимание относительной эффективности повременных платежей по мере возрастания ценности рекламного полочного пространства, Салливэн дает альтернативный, неубедительный ответ на вопрос о том, почему маркетинговые платежи не встречались до начала 1980-х гг.: по ее мнению, дело в том, что ритейлеры опасались возбуждения антимонопольных исков, но в конечном итоге эти опасения перевесила выгода для ритейлеров от принятия маркетинговых платежей по мере возрастания ценности полочного пространства (см. выше сн. 12, с. 480-83). Это не объясняет, почему выгоды компенсации ритейлерам за полочное пространство маркетинговыми платежами возросли по сравнению с компенсацией путем дисконта на оптовую цену.
[57] Как показано выше, хотя производитель может иметь возможность пользоваться снижением оптовой цены для приобретения полочного пространства под совершенно новый продукт, поскольку все продажи осуществляются маржинальным потребителям, со временем покупатели продукта будут представлять собой смешанную группу, состоящую из маржинальных и инфрамаржинальных потребителей, и производителю придется перейти к повременным маркетинговым платежам.
[58] Добавленная стоимость представляет собой доход минус стоимость приобретенных товаров. Если степень вертикальной интеграции и технология переработки не изменятся со временем, то можно ожидать, что она будет сильно коррелировать с маржей производителя.
[59] Данные по добавленной стоимости как доле от объема продаж приведены по U.S. Census Bureau: 1977, 1992 Census of Manufactures; 2002 Economic Census; (1993-1996 и 2002-2003 по Annual Survey of Manufactures). Показатели за 1965-1996 гг. рассчитаны с использованием SIC 20 (Продовольственные и родственные товары, включая напитки); Показатели за 1997-2003 гг. рассчитаны с использованием NAICS 311 (Продовольственные товары) и NAICS 3121 (напитки).
[60] Например, объем продаж супермаркетами брэндированной продукции и свежеприготовленных салатов вырос с 8% общего объема продаж в 1987 г. до 34% в 1987 г. Phil Kaufman, et al., Understanding the Dynamics of Produce Markets, United States Department of Agriculture Economic Research Service No. 758 (August 2000).
[61] Фактически, Салливэн говорит о маркетинговых соглашениях только применительно к новым товарам. См. выше сн. 12, с. 461.
[62] FTC Report, см. выше сн. 1, с. 11, прим. 17.
[63] i>FTC Report, см. выше сн. 1, с. 20; FTC v. H.J. Heinz Co., 116 F. Supp. 2d 190 (D.C.C. 2000), rev’d, 246 F.3d 708 (D.C. Cir. 2001); FTC v. McCormick, FTC Dkt. No. C-3939 (2000). Sudhir and Rao, см. выше сн. 47, анализируют включения новых товаров в ассортимент магазинов одной сети и обнаруживают, что распространенность маркетинговых платежей по всем категориям товаров в основном соответствует данным FTC. В частности, ритейлер получал маркетинговые скидки на 14 процентов всех товаров, а чаще всего на детское питание (43%), фрукты, овощи, соки и напитки (24%), хозтовары (20%), замороженные продукты (17%) и алкогольные напитки (16%).
[64] См. Ellen Feighery, et. al, Retail Trade Incentives: How Tobacco Industry Practices Compare with Those of Other Industries, 89 Am. J. Pub. Health 1564 (1999).
[65] Тестовой статистикой служит сумма рангов товаров, в отношении которых маркетинговые платежи не распространены, равная 21, что ниже критического значения 48, так что нулевая гипотеза может быть отвергнута на уровне 0,01. Если мы применим параметрический t-критерий Стьюдента, то простая тестовая статистика составит 5,81, а при использовании средневзвешенных значений – 16,9; в обоих случаях p-значение меньше 0,01.
[66] Данный результат подтверждает тот недавно установленный факт, что маржи производителя позитивно соотносятся со всеми типами маркетинговых платежей ритейлеру. Adam Rennhoff, Promotional Payments and Firm Characteristics: A Cross-Industry Study (2004), http://www.pages.drexel.edu/~adr24/accounting3-18.pdf.
[67] Суд постановил, что хотя некоторые из конкурирующих производителей кукурузных лепешек потеряли полочное пространство, которым они располагали до заключения контрактов об использовании полочного пространства с Gruma, это было связано с тем, что они «отказывались вести активную конкуренцию за полочное пространство»; следовательно истец «нанес ущерб сам себе». El Aquila Food Products v. Gruma, 301 F.Supp. 2d at 630, 632. Так же и в R.J. Reynolds Tobacco Co. v. Philip Morris, Inc., 199 F.Supp. 2d at 382 суд охарактеризовал маркетинговые платежи Philip Morris ритейлерам как «конкуренцию на предконтрактном этапе». В более общем плане судья Истербрук четко признал важность конкуренции за дистрибуцию в Paddock Publications, Inc. v. Chicago Tribune Co., 103 F.3d 42, 44 (7th Cir. 1996), отметив, что «конкуренция за контракт — это форма конкуренции, которую антимонопольные законы не запрещают, а защищают, и это общепринятая практика». Благодарим за подробные комментарии Дениса Карлтона (Dennis Carlton), Ллойда Коэна (Lloyd Cohen), Брюса Джонсена (Bruce Johnsen), Франца Кляйна (Franz Klein), Йанбэ Муна (Young-Bae Moon), Джона Томлина (Jon Tomlin), Геерта Виллса (Geert Wills), Ральфа Винтера (Ralph Winter), а в особенности Андреса Лернера (Andres Lerner), Кевина Мерфи (Kevin Murphy) и анонимного рецензента. Брайан Баскас (Bryan Buskas) и Эмметт Дэйси (Emmett Dacey) оказали ценную исследовательскую помощь. Предыдущие варианты настоящей статьи были представлены в Университете Джорджа Мэйсона, на заседании Международного совета новой институциональной экономики в 2004 г., на совместном заседании Американской ассоциации права и экономики и Европейской комиссии в 2005 г.
Литература
Areni, Charles, Dale Duhan & Pamela Kiecker [1999]. «Point-of Purchase Displays, Product Organization, and Brand Purchase Likelihoods,» 27(4)
Journal of the Academy of Marketing Science 428-41.
Becker, Gary & Kevin M. Murphy [1993]. A Simple Theory of Advertising as a Good or Bad, 108 Q. J. Econ. 941.
Bloom, Paul, Greg Gundlach and Joseph Cannon [2000]. «Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers,» 64
Journal of Marketing, 92-108.
Bronsteen, Peter, Kenneth G. Elzinga & David E. Mills [2005]. Price Competition and Slotting Allowances, forthcoming, Antitrust Bulletin.
Chu, Wujin [1992]. «Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution,» 11 Marketing Science (Fall), 327-247.
Copple, Brandon [2002]. Shelf Determination, Forbes Magazine, April 15, 2002.
Dahlgran, Roger A., Molly Longstreth, Merle D. Faminow & Katherine Acuna [1991]. «Robustness of an Intermittent Program of Comparative Retail Food Price Information,» 25 The J. of Consumer Affairs 84.
Desai, Preyas S. [2000]. «Multiple Messages to Retain Retailers: Signaling New Product Demand, 19 Marketing Science 381-89.
Dreze, Xavier, Stephen P. Hoch & Mary E. Purk [1994]. «Shelf Management and Space Elasticity,» 70 Journal of Retailing 301.
Federal Trade Commission Staff Report [2001]. «Report on the Commission Workshop on Slotting Allowances and Other Marketing Practices in the Grocery Industry.»
Federal Trade Commission Staff Study [2003]. «Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories.»
Feighery, Ellen, K. M. Ribisl, D. D. Achabal & T. Tyebjee [1999]. «Retail Trade Incentives: How Tobacco Industry Practices Compare with Those of Other Industries,» 89(1) American Journal of Public Health 1564.
Freeman, Laurie, [1986]. «Paying for Retail Shelf Space,» Advertising Age, (February 13, 1986).
Gladwell, Malcolm [2004]. «The Ketchup Conundrum,» The New Yorker Magazine (September 6, 2004).
Hausman, Jerry A. [1997]. «Valuation of New Goods under Perfect and Imperfect Competition in The Economics of New Goods» (Bresnahan and Gordon, eds.), University of Chicago Press, pp. 209-37.
Jacobsen, Jonathan M. [2002]. Exclusive Dealing, «Foreclosure,» and Consumer Harm, 70 Antitrust L. J. 311, 325, citing cases at n. 85.
Kaufman, Phil R., Charles R. Handy, Edward W. McLaughlin, Kristen Park & Geoffrey M. Green [August 2000]. «Understanding the Dynamics of Produce Markets,» United States Department of Agriculture Economic Research Service No. 758.
Klein, Benjamin [1993]. «Market Power in Antitrust: Economic Analysis After Kodak,» 3 Sup. Ct. Econ. Rev. 43.
Klein, Benjamin [2003]. «Exclusive Dealing as Competition for Distribution ‘On the Merits’,» 12 George Mason Law Review 119.
Klein, Benjamin & Keith Leffler [1981]. «The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance,» 89 J. Pol. Econ. 615.
Klein, Benjamin & Kevin M. Murphy [1988]. «Vertical Restraints as Contract Enforcement Mechanisms,» 31 J. Law & Econ. 265.
Klein, Benjamin, Kevin M. Murphy & Joshua D. Wright [2006]. Exclusive Dealing and Category Management in Retail Distribution, unpublished working paper.
Kotler, Philip [2003]. Marketing Management (11th Edition).
Lariviere, Martin A. & Padmanabhan [1997]. «Slotting Allowances and New Product Introductions» 16(2) Marketing Science 112-28.
Marx, Leslie M. & Greg Shaffer [August 2005]. «Upfront Payments and Exclusion in Downstream Markets», unpublished paper.
Rennhoff, Adam [2004]. «Paying for Shelf Space: An Investigation of Merchandising Allowances in the Grocery Industry» (July 2004), http://www.pages.drexel.edu/~adr24/rennhoffshelf.pdf.
Rennhoff, Adam [2004]. «Promotional Payments and Firm Characteristics: A Cross-Industry Study,» (March 2004), http://www.pages.drexel.edu/~adr24/accounting3-18.pdf.
Rey, Patrick, Jeanine Thal & Thibaud Vergé [2005]. «Slotting Allowances and Conditional Payments,» unpublished paper, March 2005.
Shaffer, Greg [1991]. «Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices,» RAND Journal of Economics, 22(1) Spring, 120-135.
Shaffer, Greg [2005]. «Slotting Allowances and Optimal Product Variety,» 5(1) Advances in Economic Analysis & Policy: Article 3.
Sudhir, K. & Vithala R. Rao [October 2004]. «Are Slotting Allowances Efficiency-Enhancing or Anti-Competitive?» (working paper, http://www.mba.yale.edu/faculty/pdf/slottingallowances.pdf).
Sullivan, Mary W. [1997]. «Slotting Allowances and the Market for New Products,» 40 Journal of Law & Economics 461-93.
Telser, Lester [1960]. «Why Should Manufacturers Want Fair Trade?» 3 J. Law & Econ. 86.
White, J. Chris, Lisa C. Troy & R. Nicholas Gerlich [2000]. «The Role of Slotting Fees and Introductory Allowances in Retail Buyers’ New-Product Acceptance Decisions,» 28 Journal of the Academy of MarketingScience, 291-99.
Winer, Russell S. [2004]. Marketing Management (2d. ed. 2004).
Winter, Ralph A. [1993]. «Vertical Control and Price Versus Nonprice
Competition,» 108 Quarterly Journal of Economics 61.
Wright, Joshua, [2001]. «Vons Grocery and the Concentration-Price Relationship
in Grocery Retail,» 48 UCLA L. Rev. 743.