Маркетинговые контракты и благосостояние потребителей
«Плата за полку» — выплаты поставщиков продукции розничным сетям за привилегированное расположение товара в магазине — вызывают постоянные подозрения в антиконкуретном характере как со стороны законодателей, так и со стороны исследователей. Case study экономиста Джошуа Райта посвящено истории введения и запрещения «платы за полку» в американских военторгах. Автор доказывает, что «плата за полку» никоим образом не ограничивает конкуренцию, не ведет к росту цен, сокращению производства товаров или ассортимента розничных сетей.
Краткое содержание
Маркетинговые контракты предусматривают выплаты производителя ритейлерам за предоставление полочного пространства. Они являются важным элементом процесса конкурентной борьбы на рынках сбыта многих товаров. Хотя маркетинговые контракты не раз становились объектом слушаний в Конгрессе, расследований со стороны различных ведомств, антитрестовских исков и научных дискуссий, об их реальном воздействии на процессы конкуренции известно крайне мало. В данной статье анализируется объем продаж военторгов до и после «естественного эксперимента» ― отказа торговых точек Министерства обороны принимать маркетинговые платежи. Этот естественный эксперимент дает нам редкую возможность проанализировать на фактическом материале важный вопрос: отвечает ли запрет маркетинговых контрактов интересам потребителей? В ходе данного исследования мы измеряем воздействие маркетинговых соглашений ― на уровне отдельных продуктов и товарных категорий ― на цены, объемы производства и ассортимент товаров. Полученные нами результаты противоречат гипотезам о том, что подобные контракты препятствуют конкуренции.
Маркетинговые контракты в основном связаны с изменением объема продаж определенных брэндов в рамках одной и той же категории продуктов, но не ведут к росту цен, сокращению производства или ассортимента на уровне категории в целом. Поэтому, в той степени, в которой доходы от маркетинговых контрактов «передаются» потребителям через механизмы конкурентного рынка розничной торговли, ― а именно это как правило происходит в торговле продовольственными товарами ― результаты нашего исследования говорят о том, что конкуренция в рамках маркетинговых контрактов скорее всего выгодна потребителям.
I. Введение
Маркетинговые контракты влияют на решения ритейлеров о распределении полочного пространства в отношении ряда видов продукции во многих секторах розничной торговли[1]. По условиям подобных контрактов производитель как правило выплачивает ритейлеру некоторую сумму в обмен на определенные привилегии рекламного характера ― от простого размещения продукта для демонстрации, до предоставления «наиболее выгодного» полочного пространства, например, в начале прохода между рядами или «на уровне глаз» покупателя. Маркетинговые контракты становятся предметом расследований со стороны государства[2], исков[3], законодательных предложений[4], и научных дискуссий[5]. Аналогичные платежи, например, те, что в индустрии музыкальных записей называются «мздой», были объектом недавнего нашумевшего расследования под руководством Элиота Спитцера (Eliot Spitzer) в Нью-Йорке, результатом которого стала серия досудебных соглашений о запрете в будущем любых платежей за рекламу музыкальных записей на радио[6]. Несмотря на то, что на изучение и расследование маркетинговых контрактов, а также судебные разбирательства по ним, расходуются немалые средства, эмпирические данные об их реальных последствиях с точки зрения конкуренции на удивление скудны[7]. Потребность в эмпирических данных тем более велика, что антимонопольная доктрина в отношении данной деловой практики отличается расплывчатостью, непоследовательностью и противоречивостью[8]. По крайней мере одна из причин доктринальной неопределенности вокруг вертикальных соглашений в сфере распределения в целом заключается в отсутствии эмпирических данных, позволяющих разработать разумную антимонопольную политику[9]. Моя задача ― сделать первый шаг к заполнению этого пробела, представив фактические данные о том, что маркетинговые контракты не подпадают под антимонопольные критерии; более того, на практике они не только не препятствуют, но даже способствуют конкуренции.
II. Экономические аспекты маркетинговых контрактов[10]
Маркетинговые контракты сегодня широко распространены на тех рынках сбыта, где товары реализуются через предприятия розничной торговли. Иногда подобные контракты включают пункты об «эксклюзивности», ограничивающие полочное пространство, предоставляемое конкуренту данного производителя, но как правило речь идет об обязательстве ритейлера выделить конкретный объем полочного пространства (зачастую определенного «качества» в плане привлекательности для покупателей) под продукцию поставщика без каких-либо условий, ущемляющих интересы конкурентов[11]. К примеру, Coca-Cola может заплатить сетевой рознично-торговой фирме 1000 долларов за то, чтобы она в течение полугода размещала ее продукцию на видном месте ― «на уровне глаз» посетителей. Но есть и иной вариант: она может получить права на то же полочное пространство, предоставив ритейлеру скидку при оптовой поставке товара, или иную форму компенсации. Понятие «маркетинговый бонус» порой используется для обозначения авансовых единовременных платежей, резко увеличившихся в середине 1980-х гг. как по объему самих сумм, так и по охвату видов продукции[12].
Предпринималось немало попыток теоретически определить маркетинговые контракты как метод либо способствующий повышению эффективности, либо препятствующий конкуренции. Однако многие существующие интерпретации не стыкуются с имеющимися фактическими данными о частоте заключения маркетинговых контрактов по различным видам продукции, а также об их динамике во времени. В результате эмпирических данных, которые могли бы послужить основой для выработки государственной политики в данной сфере, очень мало. Анализ предыдущих попыток объяснить практику маркетинговых контрактов как с теоретической, так и с эмпирической точки зрения, мы даем в следующем разделе.
А. Теоретическая литература
Некоторые экономические модели строятся с учетом того, что производители или ритейлеры используют маркетинговые контракты в рамках стратегии отсечения конкурентов. Общепринятая «антиконкурентная» интерпретация этой практики заключается в том, что производители применяют платежи за полочное пространства, чтобы поставить соперников в невыгодное положение, увеличивая таким образом их издержки и «входные барьеры», что в конечном итоге ведет к росту цен и сокращению ассортимента продукции[13]. Данная теория «отсечения за счет маркетинговых бонусов» лежит в основе большинства антимонопольных исков, связанных с маркетинговыми платежами[14], а в варианте «кто богаче, тот и заказывает музыку» по сути означает признание несовершенства рынков капитала[15]. Согласно другим традиционным моделям, маркетинговые контракты позволяют влиятельным ритейлерам «отсекать» конкурентов, лишая их возможности торговать продукцией того или иного производителя[16].
Подобные теории об антиконкурентной сущности маркетинговых соглашений не подтверждаются фактическими данными. Чтобы успешно перекрыть соперникам доступ на рынок, и тем самым нанести ущерб конкуренции, о котором говорят авторы «теорий отсечения», необходимы как минимум два условия: подобная практика должна осуществляться в течение достаточно долгого времени, и к тому же охватывать те виды продукции, при производстве которых возможна существенная экономия за счет масштаба. Многие маркетинговые контракты не соответствуют ни одному из этих условий. Кроме того, «теории отсечения» никак не объясняют резкое распространение маркетинговых соглашений начиная с середины 1980-х гг. Объяснения, связанные с наличием у ритейлеров преобладающего влияния при заключении контрактов, также не соответствуют фактам — ведь маркетинговые соглашения практикуют многие мелкие розничные предприятия, такого влияния явно не имеющие, а одна из крупных фирм, Wal-Mart, вообще не принимает авансовых единовременных платежей за полочное пространство[17]. Но еще более наглядным свидетельством ошибочности теорий о способности ритейлеров диктовать рынку условия служит тот факт, что распространение маркетинговых контрактов и увеличение выплачиваемых сумм не оборачивается повышением нормы прибыли ритейлеров[18].
В научной литературе существует также три «проконкурентные» теории относительно маркетинговых контрактов; все они постулируют, что распространение маркетинговых соглашений связано с увеличением количества новых товаров, реализуемых через супермаркеты. Однако эти гипотезы не объясняют практику маркетинговых соглашений в отношении давно уже присутствующих на рынке видов продукции, а также — как я продемонстрирую ниже — и применение этой практики в отношении новых изделий.
«Теория транзакционных издержек» применительно к маркетинговым соглашениям постулирует: увеличение количества новых видов продукции ведет к пропорциональному повышению транзакционных издержек ритейлера, связанных, к примеру, с занесением новых товаров в компьютер и самого их размещения на полке[19]. В соответствии с данной гипотезой маркетинговые контракты служат розничным предприятиям компенсацией за эти увеличившиеся издержки. Данное объяснение, однако, нельзя признать состоятельным, поскольку реальные маркетинговые платежи по объему существенно превышают данные издержки[20]. Кроме того, в рамках этой теории ошибочно прогнозируется, что объемы маркетинговых платежей будут одинаковыми для тех новых видов продукции, по которым указанные накладные расходы также скорее всего будут равны. Эта гипотеза также не объясняет причины распространения практики маркетинговых соглашений в отношении уже присутствующих на рынке товаров, по которым дополнительные транзакционные издержки минимальны.
Согласно второй «проконкурентной» гипотезе маркетинговые платежи — это компенсация ритейлерам за риски, связанные с предоставлением торговых площадей под новые товары, чья популярность у покупателей отнюдь не гарантирована[21]. В рамках этих «сигнальных» моделей как правило тестируется тезис о том, что маркетинговые выплаты помогают ритейлерам в выявлении товаров, которые будут пользоваться успехом, поскольку предполагается, что производители на сей счет информированы лучше, чем торговцы. Но и эти модели опять же не учитывают тот факт, что маркетинговые контракты заключаются и в отношении товаров, давно присутствующих на рынке, а также видов продукции, пользующихся стабильным спросом. Более того, они не дают и ответа на вопрос, почему производители решают данную информационную проблему именно таким своеобразным способом, а не с помощью альтернативных методов, например, снижения цен на новые товары на начальном этапе их реализации или компенсации в том случае, если они не будут пользоваться спросом.
В рамках обеих этих теорий распространение маркетинговых соглашений объясняется ростом ряда издержек супермаркетов, но при этом игнорируются куда большие издержки иного плана, связанные с реализацией новых товаров. В частности, в работе Кляйна и Райта показано, что резкое увеличение количества новых видов продукции, которое мы наблюдаем с начала 1980-х гг., привело к увеличению площадей супермаркетов на 270%; соответственно, почти на 40% увеличился объем предоставляемого полочного пространства на каждый доллар продаж[22]. Главный изъян обеих теорий связан с тем, что они проходят мимо важнейшего экономического вопроса, связанного с указанным ростом издержек: почему производители компенсируют ритейлерам эти расходы в форме фиксированных выплат, а не перекладывают издержки на плечи потребителей за счет повышения цен?
Автором еще одной «проконкурентной» теории относительно маркетинговых соглашений и увеличения количества новых видов продукции является Мэри Салливэн: ее гипотеза, в отличие от первых двух, уделяет внимание этому фундаментальному вопросу[23]. Салливэн объясняет распространение маркетинговых соглашений тем, что рост количества новых товаров и соответствующее увеличение полочных площадей супермаркетов не создали компенсирующих выгод для потребителей. По ее мнению, причина этой ситуации заключается в том, что новые продукты представляют собой прежде всего новинки от существующих брэндов, появление которых не приводит к сокращению поисковых издержек потребителей. Аргументы Салливэн основываются на нереалистичном допущении о том, что покупательский спрос определяется исключительно соображениями, связанными с поисковыми издержками. Считая, что потребители не желают платить за расширение ассортимента (либо через увеличение маржи, либо через рост объема продаж), она утверждает, что маркетинговые платежи необходимы для компенсации повысившихся накладных расходов на размещение новых видов продукции.
Однако вопреки тезису, лежащему в основе модели Салливэн, потребители зачастую готовы платить за расширение ассортимента, из-за которого текущие издержки супермаркета увеличиваются. Новые товары от существующих брэндов порой представляют немалую ценность в глазах потребителей[24]. Конкуренция между ритейлерами должна обеспечивать супермаркетам компенсацию за этот дополнительный бонус для потребителей в виде повышения маржи и/или роста объема продаж. Это означает, что, даже без сокращения поисковых издержек потребители «платят» за увеличение полочных площадей на доллар в виде повышения маржи супермаркетов. Таким образом, увеличение количества новых видов продукции не требует специальных маркетинговых контрактов для компенсации супермаркетам повышения связанных с продажами издержек.
Б. Эмпирическая литература
Как уже отмечалось, эмпирических данных о воздействии маркетинговых контрактов на механизмы конкуренции очень мало. Отсутствие таких данных объясняется в первую очередь тем, что фирмы неохотно делятся «чувствительной» коммерческой информацией такого рода, опасаются стать объектом антимонопольного разбирательства, и кроме того маркетинговые платежи трудно выделить из общего объема расходов на продвижение товаров. По этим причинам большая часть эмпирических исследований на данную тему основывается на совокупных статистических данных и социологических опросах, а не изучении конкретных маркетинговых контрактов[25]. Хотя результатом этих исследований стала полезная информация о тенденциях в сфере маркетинговых соглашений и их последствиях, существует очень мало работ, где детально анализируется применение маркетинговых контрактов на уровне отдельных фирм. Те же немногие исследования такого типа, что имеются в нашем распоряжении, опровергают тезис о том, что маркетинговые соглашения препятствуют конкуренции.
Так, Реннхоф анализирует структурную модель конкурентной борьбы за полочное пространство между производителями за счет маркетинговых контрактов[26]. Хотя Реннхоф не изучает напрямую сами маркетинговые контракты, он исследует объемы сбытовых расходов производителей, возможно, включающих и маркетинговые платежи. Реннхоф оценивает потребительский спрос по одной категории продукции — кетчупу, демонстрируя, что товары, размещенные на «выгодном» полочном пространстве пользуются большей популярностью у покупателей[27]. На основе своей модели Реннхоф делает следующий прогноз: учитывая стратегический характер взаимодействия между производителями и ритейлерами, запрет на маркетинговые контракты приведет к повышению средних розничных цен.
Садхир и Рао рассматривают некоторые данные о бонусах в отношении новых видов продукции, предлагавшихся производителями одному ритейлеру — крупной сети супермаркетов на северо-востоке США, в течение шестимесячного периода (июнь 1986 г. — январь 1987 г.)[28]. Не касаясь вопроса об объеме маркетинговых платежей, они сосредоточиваются на установлении самого факта таких выплат, основываясь при этом на вопроснике относительно качеств различных производителей и продуктов, заполненном ритейлером-покупателем. Авторы приходят к выводу, что в общем и целом маркетинговые контракты способствуют конкуренции, хотя по их мнению изученные данные свидетельствуют также о том, что в некоторых случаях маркетинговые соглашения оборачиваются ослаблением конкурентной борьбы в розничной торговле. Однако в нашей работе мы с Кляйном доказали, что распространение маркетинговых соглашений не приводит к росту прибыльности предприятий розничной торговли[29].
Наиболее тесно с предметом данной статьи связана работа Бронстина, Елзинги и Миллса, в которой анализируется воздействие на конкуренцию программы «Retail Leaders», осуществлявшейся компанией Philip Morris: она предусматривала при заключении контрактов конкретные платежи за предоставление различных уровней полочного пространства и рекламные указатели ее табачной продукции в магазинах. Авторы рассматривают и отвергают обвинения истцов в ходе антимонопольного разбирательства в связи с действиями Philip Morris: те утверждали, что результатом этой программы станет повышение цен на продукцию этой компании по сравнению с другими брэндами[30]. Одной из важных характеристик данного «case-study» является тот факт, что в нем измеряется воздействие реальных маркетинговых контрактов на розничные цены. В данной статье я применяю метод расширенного «case-study», включив в свой анализ рынки сбыта не по одному, а по целому ряду видов продукции. И, самое главное, в своей работе я оцениваю результаты «естественного эксперимента», связанного с запретом на маркетинговые соглашения, чтобы установить воздействие маркетинговых контрактов на розничные цены, а также объемы производства по категориям товаров и ассортимент.
Хотя результаты предшествующих эмпирических исследований противоречат теориям об антиконкурентной сущности маркетинговых контрактов, они оставляют ученым значительный простор для дальнейших исследований, позволяющих углубить наше понимание воздействия этой практики на интересы потребителей, приобретающих товары на различных рынках сбыта.
В. Теория рекламных услуг применительно к маркетинговым контрактам[31]
Предоставление полочного пространства представляет собой одну из форм рекламы, поскольку демонстрация продукта увеличивает объем его продаж. В отличие от тех ритейлеров, что представлены в абстрактных моделях, где они действуют исключительно в целях сокращения поисковых издержек и снабжения потребителей теми товарами, которые те желают приобрести, реальные розничные торговцы принимают решения об ассортименте товаров и распределении полочного пространства по собственному усмотрению, что влияет на покупательское поведение потребителей.
Таким образом, предоставление ритейлерами полочного пространства можно рассматривать как создание предпосылок для дополнительных или «рекламных» продаж, которых бы не было в отсутствие подобной рекламы. Рекламное полочное пространство, предоставляемое ритейлерами, стимулирует эти дополнительные продажи, повышая готовность «маржинальных» покупателей заплатить за продукт, который они не стали бы приобретать в ином случае. Создание условий для этих рекламных продаж может осуществляться путем демонстрации уже знакомого брэнда на видном месте, например, на уровне глаз или на специальном стеллаже, либо за счет предоставления полочного пространства для малоизвестного или нового товара.
Поскольку предоставление ритейлерами полочного пространства представляет собой форму продвижения брэнда, которую не оплачивают потребители, но которая обеспечивает увеличение объема продаж, а значит и прибыли производителей, последние в целом хотят получить больше этого пространства, чем ритейлеры готовы предоставить в отсутствие специального контракта о компенсации за подобную дополнительную рекламу. Принимая решение о предоставлении того или иного полочного пространства под конкретный продукт, ритейлеры не будут учитывать маржу прибыли, получаемую производителем в результате повысившегося с помощью «рекламной демонстрации» объема продаж. Следовательно, данная проблема «недопоставки» ритейлерами рекламного полочного пространства приобретает особое значение, когда производители предоставляют дифференцированный набор продуктов, по которым маржа оптовых цен значительно превышает максимальную себестоимость. В этих условиях рекламные продажи сулят производителю высокую прибыль, однако ритейлеры не готовы «просто так» предоставить им полочное пространство, позволяющее добиться искомого увеличения объема реализации. Но почему результатом этого несовпадения стимулов становятся маркетинговые контракты?
Ответ нам дает характер вышеописанной проблемы несовпадения стимулов. Рассмотрим различия в несовпадении стимулов производителя и ритейлера при принятии решений о розничном ценообразовании и предоставлении полочного пространства. Мы с Кляйном продемонстрировали, что при установлении розничных цен ритейлеры также не учитывают потенциальную прибыль производителей, однако в этом случае само соперничество с другими предприятиями розничной торговли служит ритейлерам достаточным стимулом — в отсутствие дополнительных контрактных условий — для ведения конкурентной борьбы за счет ценообразования[32]. Разница между предоставлением рекламного полочного пространства и ценовой конкуренцией связана с тем, что более низкая розничная цена приводит к существенному перераспределению покупательского спроса в пользу соответствующего ритейлера, а выделение большего объема торговых площадей под конкретный продукт вряд ли способно побудить покупателей отдать предпочтение данному магазину перед другими. Таким образом, снижение розничных цен ведет к повышению спроса для ритейлера, но не для производителя, поскольку оно стимулирует покупателей к посещению данного торгового предприятия, а не других. Именно подобное воздействие на конкуренцию между розничными торговыми фирмами компенсирует последним участие в «убыточном» ценовом соперничестве за счет снижения маржи ритейлера по сравнению с маржей производителя. Таким образом, когда речь идет о ценовой конкуренции, любые возможные искажения, связанные с принятием отдельными ритейлерами решений о ценообразовании, в основном устраняются. И напротив, предоставление полочного пространства не создает существенного эффекта в плане спроса на того или иного ритейлера, поскольку покупатели вряд ли «перебегут» из одного магазина в другой из-за характера решения о перераспределении этого пространства между брэндами из одной и той же категории продуктов. К примеру, решение ритейлера предоставить полочное пространство на уровне глаз для «кока-колы» или «пепси колы» оборачивается значительной прибылью для того из этих двух производителей, которых он выбрал, но не слишком влияет на изменение объема продаж по сравнению с другими торговыми предприятиями или числа покупателей в данном магазине. В данном случае эффекты в плане конкуренции между ритейлерами не устраняют и не ослабляют существенным образом имеющийся у ритейлера стимул для «недопредоставления» — с точки зрения производителя — полочного пространства. Таким образом, согласно теории рекламных услуг применительно к маркетинговым контрактам, последние следует считать формой компенсации ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства в тех случаях, когда такое предоставление обеспечивает производителю прибыль за счет повышения объема продаж, но не влияет при этом на перераспределение продаж между ритейлерами.
Теория рекламных услуг также позволяет ответить на важный вопрос экономического характера, лежащий в основе антимонопольных разбирательств в отношении маркетинговых контрактов: оказывают ли маркетинговые платежи позитивное воздействие на интересы покупателей («передаются» ли они потребителям)[33]? Теория рекламных услуг позволяет предположить, что маркетинговые платежи соответствуют интересам потребителей, поскольку в условиях высокой конкуренции на розничных рынках значительная часть этих платежей «доходит до потребителей»[34]. Следует ожидать, что супермаркеты, ведущие конкурентную борьбу, «передадут» маркетинговые платежи покупателям в виде общего снижения цен в магазине и повышения качества обслуживания, способных увеличить число посетителей, а значит и прибыль ритейлера. Поскольку маркетинговые выплаты производителя сами по себе отчасти являются элементом розничной торговли, эти инвестиции также увеличивают потенциальные маркетинговые бонусы, которые может получить ритейлер. Супермаркеты, не передающие потребителям платежи за аренду полочного пространства в виде снижения цен или предоставления дополнительных услуг неценового характера, не обеспечат повышения объема продаж, а значит в дальнейшем получат меньше выплат за предоставление своих торговых площадей. По этим причинам, согласно теории рекламных услуг, «передача» покупателям платежей за полочное пространство приносит выгоду потребителям. В нашей с Кляйном работе также демонстрируется, что в период значительного увеличения доли реализуемых через супермаркеты товаров, охваченных маркетинговыми контрактами, а также объемов маркетинговых платежей (речь идет от 1980-2003 гг.) маржа этих ритейлеров осталась в основном неизменной — это позволяет предположить, что указанные платежи действительно «передавались» потребителям[35].
III. Управление военторгов Министерства обороны США
При министерстве обороны США существует сеть продовольственных магазинов — так называемых «военторгов» — для обслуживания действующих и отставных военнослужащих, а также членов их семей. Руководит ими созданное в 1991 г. Управление военторгов Министерства обороны (УВМО): оно, в частности, отвечает за принятие решений по ассортименту товаров, переговоры с поставщиками, ценообразование и текущие административные задачи. В подчинении УВМО находится 275 военторгов — в том числе 171 на территории Соединенных Штатов, и 104 на территории различных объектов за рубежом[36]. Ежегодно военторги УВМО приносят доход в размере около 5 миллиардов долларов. Хотя с точки зрения ассортимента, менеджмента и конкурентной динамики военторги во многом напоминают обычные супермаркеты[37], между ними и продовольственными магазинами частного сектора существует ряд важных и очевидных различий. К примеру, ассортимент в военторгах как правило беднее, они не столь энергично ведут конкурентную борьбу за счет услуг неценового характера, и рабочий день у них короче. Некоторые основные различия между частными супермаркетами и военторгами представлены в таблице 3.
Главное различие между супермаркетами и военторгами, однако, заключается в том, что перед последними не стоит задача получения прибыли. Текущие расходы УВМО финансируются в первую очередь за счет выделяемых Управлению бюджетных средств в размере примерно миллиарда долларов в год. Задача УВМО — «предоставить военным и их семьям значительные льготы в неденежной форме».38 В частности, УВМО стремится обеспечить военным и членам их семей тридцатипроцентную экономию на продуктах питания по сравнению с обычными супермаркетами[39].
В то же время многие военторги не изолированы от конкуренции между ритейлерами. Согласно исследованию, проведенному Главным бюджетно-контрольным управлением США в 1975 г. на базе 27 военторгов, расположенных в городах, в радиусе пяти миль от каждого из них находилось не менее четырех других продовольственных магазинов[40]. Поскольку за последние 30 лет общее количество супермаркетов существенно возросло, можно предположить, что и число продовольственных магазинов по соседству с военторгами увеличилось[41].
Кроме того, деятельность военторга определяется особыми нормами регулирования. В частности, они не торгуют товарами под собственной торговой маркой, что все более характерно для обычных супермаркетов в последние годы[42]. Самая существенная норма регулирования касается ценовой политики военторгов: они торгуют продовольственными и бытовыми товарами без налога по фактическим расходам плюс надбавка в 5% к оптовой цене[43].
А. Решения о распределении полочного пространства в военторгах
Следует отметить, однако, что частные производители конкурируют друг с другом (и заключают соответствующие контракты) за полочное пространство не только в супермаркетах, но и в военторгах. В этом важном аспекте военторги мало чем отличаются от обычных магазинов. И те, и другие предлагают покупателям примерно одинаковый ассортимент товаров[44], хотя по размеру торговых площадей военторги примерно на 25% уступают крупнейшим современным супермаркетам, а по количеству ассортиментных позиций (АП) — в среднем на 40%[45]. Это объясняется — но только отчасти — тем, что военторги не торгуют пивом, вином и непродовольственными товарами[46]. Кроме того, рабочий день у военторгов короче: по состоянию на 1996 г. супермаркеты были открыты в среднем 131 час в неделю, а военторги — только 48[47].
Процедура закупок УВМО как правило предусматривает конкурентные тендеры; правда, федеральное законодательство исключает из этого процесса «брэндовые товары»[48]. «Брэндовое исключение» касается только тех товаров, которые «регулярно продаются за пределами магазинов военторга под тем же брэндовым названием, под которым данные товары будут продаваться в военторгах»[49].
Для брэндовых товаров в Управлении существует процедура закупок, аналогичная переговорам, которые ведут крупные сети частных супермаркетов. Она предусматривает, в частности, совместное с поставщиками управление категориями товаров[50]. УВМО перешло на систему категорийного менеджмента в середине 1990-х, и, соответственно, занимается интенсивным анализом баз данных почти по всем 170 категориям продукции, которые продаются в военторгах[51]. В ходе «категорийного анализа» УВМО назначает менеджеров и закупщиков для каждой категории товаров, которые встречаются с поставщиками. Поставщики предоставляют УВМО данные о продажах, рекомендации по отбору продуктов и их размещению в торговых залах[52]. Согласно заявлениям Управления, оно «основывается на рыночных данных» из независимых источников, и «отбор товаров для реализации в военторгах не осуществляется крупными поставщиками». В то же время, отмечает УВМО, такие поставщики, как Kraft Foods, Inc., General Mills, Inc. и другие компании, производящие продукцию в рамках соответствующих категорий, часто принимают участие в разработке схемы размещения товаров[53].
Как уже отмечалось, один из потенциальных недостатков данного исследования связан с тем, что оно касается некоммерческих военторгов, а не частных супермаркетов. В результате возникают сомнения относительно достоверности его результатов применительно к другим категориям розничных торговых предприятий. Можно, в частности, предположить, что воздействие маркетинговых контрактов между частными производителями и военторгами на интересы потребителей может отличаться от эффекта аналогичных контрактов с участием тех же производителей и супермаркетов. Подобные сомнения указывают на то, что распространять выводы нашего исследования на деятельность супермаркетов нужно с осторожностью, однако по ряду причин можно утверждать, что данный анализ все же позволяет углубить наше понимание эффектов маркетинговых соглашений и за пределами системы военторгов.
Во-первых, маркетинговые контракты военторгам и супермаркетам предлагают одни и те же производители, работающие на коммерческой основе. И если опасения, что некоммерческие мотивы УВМО могут сильно изменить процесс переговоров с поставщиками по сравнению с тем, в котором участвуют супермаркеты, имеют право на существование, то цель производителей в обоих случаях одинакова — получение прибыли. Пожалуй самое резкое отличие деятельности военторгов от деятельности супермаркетов заключается в уникальной системе регулирования, в рамках которой должно работать УВМО, требующей, в частности, реализации товаров через военторги с фиксированной розничной наценкой. Тот факт, что данное ограничение не распространяется на супермаркеты, несомненно, ослабляет уверенность, с которой полученные нами результаты можно использовать для прогнозирования воздействия маркетинговых соглашений на конкуренцию среди последних, но дает нам и дополнительное преимущество — позволяет точно определить, какими результатами оборачивается запрет маркетинговых соглашений. Как уже отмечалось, производитель имеет возможность выбирать между различными контрактными формами компенсации ритейлеру за предоставление полочного пространства, предусматривающими либо повременные платежи, либо увеличение производителем маржи ритейлера за счет снижения оптовой цены. Запрет на маркетинговые соглашения не может быть эффективным, если у производителя есть возможность его обойти «контрактным путем», предоставляя ритейлеру компенсацию иным способом, например, заменив фиксированные выплаты снижением оптовых цен. Однако наложенные на деятельность военторгов ограничения исключают вариант повышения маржи ритейлера в качестве компенсации за рекламные услуги, поскольку любое снижение оптовой цены в данном случае влечет за собой и соответствующее снижение розничной цены[54]. Другими словами, фиксированная процентная маржа, предписываемая нормами регулирования, служит гарантией, что производитель не сможет изменить форму оптимизации за счет нового способа платежей, а ритейлер не поменяет тактику, перейдя на реализацию товаров с более высокой маржей. Таким образом, уникальные условия деятельности военторгов, хотя и негативно влияют на возможность распространения наших выводов на деятельность супермаркетов, в то же время помогают точно определить «чистое воздействие» запрета маркетинговых соглашений. В-третьих, есть основания полагать, что преимущества, получаемые потребителями от платежей за полочное пространство в системе военторгов, должны быть меньше выгод от куда больших аналогичных платежей в системе супермаркетов, если мы считаем, что эти платежи «передаются» покупателям.
Б. Запрет УВМО на маркетинговые контракты
В 2000 и 2001 гг. УВМО заключало с поставщиками так называемые «соглашения, основанные на результатах». В этот период времени маркетинговые контракты стали предметом изучения со стороны ряда органов Конгресса: это было связано с их якобы негативным воздействием на конкуренцию. В ходе расследования маркетинговой практики, проводившегося сенатским Комитетом по малому бизнесу и предпринимательству, у УВМО была запрошена информация относительно применения этим ведомством маркетинговых контрактов. В подготовленном Управлением отчете, адресованном заместителю председателя Комитета сенатору Кристоферу Бонду (Christopher Bond), указывалось: «УВМО не требует от своих поставщиков оплаты за предоставление полочного пространства в военторгах: Управление принимает и выставляет товары на продажу без маркетинговых платежей. Однако в последние годы Управление участвовало в небольшом количестве рекламных схем, получивших название «соглашений, основанные на результатах», в рамках которого поставщики выплачивали оговоренные суммы за размещение товаров на выбранных ими местах…. Доходы, полученные в рамках этих соглашений… использовались для финансирования строительства военторгов. В 2002 г. Управление отказалось от подобных соглашений с поставщиками, гарантируя тем самым, что доходы, полученные за счет данных соглашений, не ограничат возможности торговых предприятий в плане снижения цен на товары. Другая причина состояла в том, что Конгресс обеспечил выделение средств на строительство новых военторгов»[55].
Краткого знакомства с образцом контракта, помещенным в Приложении А, достаточно, чтобы убедиться: никаких существенных различий между «соглашениями, основанными на результатах» и маркетинговыми контрактами, которые заключаются частными супермаркетами, не существует[56].
После расследования в Конгрессе руководство УВМО решило не заключать «соглашения, основанные на результатах» в 2002 финансовом году. Управление публично заявило, что программа контрактов по предоставлению полочного пространства прекращена из-за того, что Конгресс целевым образом выделил средства для строительства военторгов, и тем самым необходимость в дополнительных доходах за счет подобных соглашений отпала[57]. Однако логическое истолкование указанной последовательности событий заключается в том, что вероятно, именно сенатские разбирательства стали причиной отказа Управления от этой практики. Оценить достоверность заявления УВМО о том, что оно отказывается от маркетинговых платежей ради снижения потребительских цен, трудно, поскольку оно прозвучало лишь после того, как Конгресс недвусмысленно выразил беспокойство в связи с использованием маркетинговых контрактов. С одной стороны, забота о снижении цен, возможно, говорит о том, что маркетинговые платежи не «передавались» посетителям военторгов. В то же время, стоит отметить, что, по словам УВМО, доходы от маркетинговых соглашений шли на строительство новых магазинов. Согласно теории рекламных услуг подобная передача происходит не только в виде снижения розничных цен на охватываемые маркетинговыми контрактами товары. Скорее конкурентная борьба производителей за полочное пространство должна побуждать ритейлеров обеспечивать его в большем объеме, чем они считали бы нужным в ином случае. Мы с Кляйном демонстрируем, что, в полном соответствии с этой теорией, в период распространения маркетинговых соглашений совокупный объем полочного пространства супермаркетов рос быстрее, чем продажи[58]. Утверждения УВМО о том, что доходы от маркетинговых соглашений использовались для финансирования строительства дополнительных военторгов, — что несомненно шло на пользу покупателям — соответствует тезису о том, что значительная часть маркетинговых платежей «передается» потребителям.
IV. Данные о маркетинговых контрактах УВМО
Указанные в заголовке данные представляют собой собственно 32 контракта на предоставление полочного пространства, действовавшие в системе УВМО в 2000-2001 финансовых годах — непосредственно перед введением запрета на маркетинговые соглашения по инициативе Управления. Каждый маркетинговый контракт может охватывать ряд ассортиментных позиций и категорий товаров. Так, соглашение УВМО с Procter & Gamble может касаться продажи шампуней, корма для собак, а также нескольких ассортиментных позиций внутри каждой категории продукции.
Эти контракты демонстрируют значительную вариабельность по нескольким аспектам, включая форму платежей (фиксированную, гибкую, или обе сразу), их объем, период выплат, и конкретные действия, которые должно предпринять УВМО. Эти обязательства могли предусматривать предоставление оговоренного максимума полочного пространства, или его конкретного объема, или стеллажа для выставки товара, установку рекламных указателей и другие виды рекламных услуг. В Приложении А содержится образец маркетингового контракта, взятый из базы данных. В таблице 1 приводятся данные о категориях товаров, по которым заключались маркетинговые контракты в системе военторгов, а также о совокупном объеме выплат за каждый финансовый год.
Используемые данные включают также и подборку «планограмм» — схем распределения полочного пространства с детальной разбивкой на ассортиментные позиции по категориям товаров в магазинах УВМО за соответствующий период времени. В этих планограммах указано количество квадратных дюймов полочного пространства, отведенных под каждый продукт, и конкретно оговаривается его место размещения на стеллаже по отношению к другим товарам из той же категории. В Приложении Б содержится образец планограммы по сокам на 2005 г.
Рассматриваемые нами данные включают также среднегодовую цену реализации и количество проданного товара по всем ассортиментным позициям, имеющимся в военторгах на территории США, в рамках категорий товаров, на которые УВМО заключает маркетинговые контракты. В общей сложности речь идет о 11688 АП по 76 категориям товаров, и выручке от их реализации за 2000-2003 гг. на сумму примерно в 2,3 миллиарда долларов[59]. В таблице 2 приводятся общие статистические данные по каждой товарной категории, включая количество наблюдений, количество охваченных маркетинговыми контрактами АП, и процент этих продуктов в общем объеме продаж по соответствующей категории (доля маркетинговых соглашений — SLOTSHARE).
V. Существуют ли факты, говорящие о том, что маркетинговые контракты вредят интересам потребителей?
Несмотря на значительные средства, потраченные на слушания в Конгрессе, подготовку отчета и исследования Федеральной комиссии по торговле, подачу федеральными властями исков в США и Евросоюзе, завершившихся соглашением сторон, и постоянно растущее количество антимонопольных судебных разбирательств, связанных с маркетинговыми контрактами, эмпирических данных о воздействии этих схем на процесс конкуренции по-прежнему крайне мало. Всеобъемлющий анализ выгод, которые получают потребители в результате этих контрактов, предусматривает рассмотрение следующих гипотез:
(1) Возможно, платежи за полочное пространство напрямую приводят к снижению цен на соответствующие товары;
(2) Возможно, контракты на полочное пространство стимулируют спрос на соответствующие товары, что ведет к дополнительным «рекламным продажам» и росту их производства;
(3) Возможно, ритейлеры используют платежи за полочное пространство для решения задач неценовой конкуренции, таких как реклама, сооружение бесплатных автостоянок для покупателей, расширение проходов между рядами стеллажей, устройство кулинарии, увеличение количества кассовых аппаратов, числа сотрудников, и другие меры, повышающие посещаемость магазина.
(4) Возможно, ритейлеры расходуют платежи за полочное пространство на субсидирование ценовой конкуренции по «стандартному набору» продуктов, как правило вызывающих приток покупателей, например, молоку, бананам, подгузникам и другим популярным товарам.
Имеющиеся у нас данные позволяют точно определить ситуацию по 1 и 2 пунктам, но не по 3 и 4, которые, с точки зрения теории рекламных услуг, имеют важное значение, поскольку речь идет об увеличении посещаемости магазинов и повышении ценности полочного пространства — а значит и размера будущих маркетинговых платежей. С другой стороны, наш анализ должен выявить любые потенциальные антиконкурентные эффекты, связанные с использованием платежей за полочное пространство для отсечения соперников в ущерб потребителям — такие, как повышение цен, снижение объемов производства и сокращение ассортимента товаров. Таким образом, наши оценки следует расценивать как «верхние границы» по антиконкурентным эффектам.
Анализ воздействия маркетинговых соглашений на интересы потребителей я провожу в два этапа. В разделе V.A рассматриваются связанные с маркетинговыми контрактами эффекты на уровне продуктов. Иными словами, мы выясняем, повлиял ли запрет маркетинговых соглашений на распределение полочного пространства за счет перемещения продаж от ассортиментных позиций, ранее охватывавшихся маркетинговыми соглашениями, к тем товарам, которые он не затрагивал. Можно воспринимать этот этап анализа как ответ на вопрос: привел ли запрет маркетинговых соглашений к изменениям в распределении полочного пространства в пользу изделий, не охватывавшихся маркетинговыми соглашениями. Результаты данного теста позволят нам определить, воздействуют ли маркетинговые соглашения на распределение полочного пространства, но сами по себе они не дают возможности судить о ситуации с интересами потребителей, поскольку перераспределение продаж между брэндами в рамках одной и той же категории товаров не влияет на конкуренцию, если при этом из-за маркетинговых соглашений не сокращается общий объем продаж по категории, не происходит повышение цен и сокращение ассортимента. Поэтому в разделе V.Б мы выясняем, оказал ли запрет маркетинговых соглашений влияние на объем производства, цены и ассортимент на уровне категорий товаров.
А. Эффекты на уровне продуктов: расчет разностей в разностях
Базовая стратегия для выявления эффектов маркетинговых контрактов с точки зрения конкуренции заключается в сравнении последствий запрета маркетинговых соглашений для группы продуктов в рамках одной товарной категории, не охватывавшихся маркетинговыми соглашениями до запрета, с соответствующими результатами для группы продуктов из той же категории, по которым маркетинговые контракты заключались. Таким образом, речь идет о методе «расчета разностей в разностях». Методика расчета строится на сравнении изменений в ценах и количестве продуктов, охватывавшихся маркетинговыми соглашениями, с поправкой на аналогичные изменения, касающиеся продуктов, остававшихся «за бортом» маркетинговых соглашений, но продающихся в тех же магазинах. Помещенные ниже уравнения были рассчитаны по отдельности для каждой из двух групп:
(1)ln pit = αi + βDD (Si x At) + βs (Si) + βA (At) + εit
(2)ln qit = αi + βDD (Si x At) + βs (Si) + βA (At) + εit
pit (qit) — это цена (количество) конкретной АП, обозначаемой i, в течение года, обозначаемого t. Si — бинарная переменная, приобретающая значение 1, если АП охватывалась маркетинговыми соглашениями, и значение 0, если она ими не охватывалась. Таким образом, βs измеряет конкретный эффект для соответствующей группы, чтобы учесть средние различия между продуктами, охваченными и не охваченными маркетинговыми соглашениями. At — бинарная переменная, приобретающая значение 1, если наблюдение делалось после запрета маркетинговых соглашений, и значение 0, если наблюдение делалось до него. Таким образом, βA измеряет временной тренд, общий для обеих групп. αi — это константа, обозначающая фиксированные эффекты, связанные со спецификой продуктов[60]. Наконец, определитель двойной разности βDD измеряет эффект запрета на маркетинговые соглашения. Данный расчет касается контрафактуальной ситуации: что произошло бы с ценами и количественным объемом продаж продуктов, охваченных маркетинговыми соглашениями, в сравнении с неохваченными продуктами, в отсутствие маркетинговых соглашений?
1. Количественные эффекты
Данные регрессии количеств на уровне продуктов измеряют сравнительное воздействие запрета маркетинговых соглашений на количественный объем продаж продуктов, охваченных и не охваченных маркетинговыми соглашениями, в рамках одной и той же категории товаров. Если маркетинговые контракты способствуют «рекламным продажам» и потому меняют распределение полочного пространства в военторгах, следует ожидать, что запрет на маркетинговые соглашения должен привести к изменению соотношения количественных продаж в пользу продуктов, не охватывавшихся этими контрактами. Таким образом, статистически значимые эффекты в данном случае представляют собой изменение распределения полочного пространства после запрета в пользу продуктов, ранее не затронутых маркетинговыми соглашениями. Всего 15 товарных категорий демонстрируют статистически значимые количественные эффекты на уровне 10%: в девяти из этих 15 случаев эффекты обладают статистической значимостью также на уровне 5%, а в шести — на уровне 1%. По оставшейся 61 категории товаров запрет на маркетинговые соглашения не дал статистически значимого количественного эффекта. Из 15 категорий, по которым он привел к существенному изменению объема продаж (p < 0,10)[61], количественные показатели продаж продуктов, охваченных маркетинговыми соглашениями, уменьшились по отношению к неохваченным в 13 случаях, т.е. распределение объема продаж после запрета изменилось в пользу продуктов, прежде не охватывавшихся маркетинговыми соглашениями. В среднем по этим категориям объем продаж охваченных маркетинговыми соглашениями продуктов сократился по отношению к не охваченным этими соглашениями на 13,36%. В таблице 4 подытоживаются полученные нами результаты по 19 категориям, где наблюдались наибольшие количественные эффекты[62].
Количественные регрессии на уровне продуктов не позволяют определиться в отношении противоположных теорий маркетинговых соглашений, рассмотренных в разделе II, ведь из каждой из них следует, что использование таких контрактов ведет к увеличению количественного объема продаж охваченных соглашениями АП по сравнению с неохваченными. Упомянутые выше данные позволяют предположить, что маркетинговые контракты приводят лишь к незначительным изменениям в распределении полочного пространства, измеренным на основе количественного объема продаж, а потому не могут служить подтверждением ни одной из конкурирующих теорий[63].
2. Ценовые эффекты
Регрессии цен измеряют результаты запрета на маркетинговые соглашения с точки зрения цен на охваченные соглашениями товары относительно неохваченных. В рамках этих регрессий не рассчитываются ценовые эффекты на уровне категорий товаров или средние показатели цен в рамках категории. В целом запрет на маркетинговые контракты мало повлиял на цену отдельных продуктов, которых они прежде охватывали, по сравнению с неохваченными соглашениями товарами. Ценовые эффекты демонстрируют статистическую значимость (на уровне 10%) лишь в 28 из 73 товарных категорий, при этом повышение цен после запрета на маркетинговые соглашения наблюдается в 17 из указанных категорий[64]. В целом цены на продукты, прежде охватывавшиеся маркетинговыми соглашениями, после запрета повысились по отношению к остальным продуктам на 3,7%. Для более наглядного сравнения в таблице 5 представлены ценовые результаты по тем же 19 категориям товаров, что фигурируют в таблице 4 — для которых маркетинговые соглашения в наибольшей степени влияли на количественный объем продаж[65].
Регрессии цен, подобно регрессиям количеств на уровне продуктов, не предназначены для подтверждения теории рекламных услуг или различных гипотез об антиконкурентной сущности маркетинговых контрактов. Согласно теории рекламных услуг, использование маркетинговых контрактов, призванных стимулировать постепенный рост объемов продаж, может вести к повышению цен. Однако если инфрамаржинальным потребителям в состоянии равновесия и придется платить больше, то «маржинальный» покупатель фактически получает скидку в виде оплаченного производителем рекламного полочного пространства[66]. Приводит ли установившееся в результате маркетинговых соглашений равновесие к общему снижению благосостояния потребителей, даже если предположить, что позитивные эффекты с «передачей» маркетинговых платежей отсутствуют? Это зависит от того, превышают ли выгоды, приобретенные «маржинальными» потребителями, возможные потери инфрамаржинальных потребителей. В рамках «антиконкурентных» теорий прогнозируется также рост розничных цен на охваченные маркетинговыми соглашениями продукты. Главное различие между этими концепциями заключается в следующем: согласно теории рекламных услуг маркетинговые контракты не приводят к сокращению производства и повышению рыночных цен, а «антиконкурентные» теории постулируют нечто прямо противоположное. Тем не менее, результаты, показанные в таблице 5, не позволяют говорить об однозначном воздействии запрета маркетиговых соглашений на цены на уровне продуктов: по каким-то категориям цены на охваченные маркетинговыми соглашениями продукты по сравнению с неохваченными повысились, а по каким-то — снизились[67].
В целом регрессии на уровне продуктов дают лишь слабое подтверждение тезису о том, что маркетинговые контракты ведут к перераспределению количественного объема продаж между брэндами. Некоторые данные действительно позволяют утверждать, что после запрета по некоторым категориям этот объем изменился в пользу продуктов, прежде не охватывавшихся маркетинговыми соглашениями. Но если маркетинговые контракты оборачиваются только перераспределением продаж между брэндами, это означает, что их влияние на конкуренцию невелико. С точки зрения «антимонопольной» проблемы главный вопрос заключается в том, способствовал ли запрет повышению или снижению благосостояния потребителей.
Вопрос о возможных антиконкурентных эффектах маркетинговых контрактов зависит в первую очередь от того, происходит ли «передача» маркетинговых доходов потребителям. И если тот факт, что в системе супермаркетов такая передача происходит, можно считать в определенной степени доказанным[68], то в отношении военторгов картина остается неясной, и это немаловажно — по двум причинам. Во первых, данные о существовании «передачи» в супермаркетах означают, что «бремя доказательства» должно ложиться на сторонников вмешательства государства с целью запрета маркетинговых контрактов «в интересах потребителей» — это они должны продемонстрировать антиконкурентные эффекты подобных контрактов. В этой статье мы приводим некоторые данные, позволяющие, пусть и с осторожностью и с вышеописанными оговорками, судить о воздействии маркетинговых контрактов в системе супермаркетов на конкуренцию. Во-вторых, что касается последствий маркетинговых контрактов в самих военторгах, результаты анализируемого нами естественного эксперимента не подтверждают тезисы об антиконкурентной сущности маркетинговых соглашений. В разделе V.Б мы постараемся выяснить, оказывают ли маркетинговые контракты воздействие на объем производства, цены и ассортимент на уровне товарных категорий.
Б. Эффекты на уровне категорий
Чтобы измерить интенсивность маркетинговых соглашений в рамках товарной категории, я ввожу переменную SLOTSHARE, представляющую собой долю охваченных маркетинговыми соглашениями продуктов в объеме продаж на уровне категории. Поскольку до запрета интенсивность маркетинговых соглашений в различных товарных категориях сильно варьировалась, мы можем выяснить, насколько сила эффектов данных соглашений влияет на интересы потребителей. Предположив, что в соответствующий период времени спрос оставался стабильным, я стараюсь ответить на вопрос, произошли ли в категориях, где маркетинговые соглашения до запрета были интенсивнее, более значительные изменения с точки зрения благосостояния потребителей — в плане производства, цен и ассортимента товаров. Конкретно, я произвожу эти расчеты с помощью одного регрессионного уравнения:
(3)ln Qit = α + βDD (SLOTSHARE x At) + βs (SLOTSHARE) + βA (At) + εit
В данном случае важнейшим параметром также является βDD, который можно интерпретировать как воздействие запрета маркетинговых соглашений на объем производства по категориям Qit, взвешенный с помощью SLOTSHARE[69]. Я также применяю аналогичные уравнения, где в качестве зависимых переменных используются средние цены по категории и ассортимент по категории (измеряемый количеством АП). По результатам каждой из этих трех регрессий я не обнаруживаю данных, подтверждающих тезис об антиконкурентных последствиях маркетинговых соглашений, или о том, что запрет УВМО принес какую-либо пользу потребителям. Более того, если мы исходим из предположения, что хоть какая-то часть маркетинговых доходов «передается» потребителям в виде дополнительных неценовых услуг, данные регрессии на уровне категорий не полностью измеряют эффекты маркетинговых соглашений с точки зрения интересов потребителей. Таким образом, мой вывод заключается в следующем: результаты данного регрессионного анализа не дают никаких оснований для антимонопольных обвинений в адрес маркетинговых соглашений, если, что весьма вероятно, «передача» маркетинговых доходов в той или иной мере имеет место.
1. Объем производства по категориям
В таблице 6 представлены результаты регрессии по объему производства на уровне товарных категорий. С политической точки зрения это важнейшие данные, поскольку, согласно «антиконкурентным» теориям, этот объем производства при наличии маркетинговых соглашений должен снижаться. Я, однако, не обнаружил каких либо признаков того, что запрет на маркетинговые соглашения отразился на объемах производства. В частности, если сравнить категории, где доля маркетинговых продаж была выше, с теми, по которым подобных контрактов заключалось меньше, я обнаруживаю небольшое, статистически незначимое негативное воздействие маркетинговых соглашений на производство (βDD = — 0,188, p = 0,707). Судя по всему маркетинговые соглашения отличаются большей интенсивностью — насколько можно судить по объему доли охваченных ими продуктов в общем объеме продаж — в тех категориях, где этот общий объем продаж меньше. Согласно теории рекламных услуг, маркетинговые контракты должны коррелировать с более высокой маржей и теми товарными категориями, где изменения в распределении полочного пространства вряд ли обернутся существенными эффектами в плане соотношения объема продаж между ритейлерами. Одно из вероятных объяснений полученного результата, соответствующее указанной теории, связано с наличием корреляции между категориями с высокой маржей и низким объемом продаж. Протестировать это объяснение мы, однако, не можем, поскольку в отсутствие данных о предельных издержках разработать точную систему измерения маржи производителей нельзя.
2. Цены на уровне категорий
В таблице 7 показаны результаты ценовой регрессии на уровне товарных категорий. Вопреки «антиконкурентным» концепциям, согласно которым запрет на маркетинговые соглашения должен привести к снижению цен по категориям, я не обнаружил признаков его сколько-нибудь значимого воздействия на средние цены по категориям. Параметр «разности в разности» имеет знак плюс, свидетельствуя о повышении средних цен по категориям в результате запрета на маркетинговые соглашения, однако это повышение не обладает статистической значимостью, приближаясь к нулю.
3. Ассортимент на уровне категорий
В исследовании Федеральной комиссии по торговле также выражается озабоченность относительно того, что маркетинговые контракты могут способствовать сокращению ассортимента товаров[70].70 В принципе можно представить себе ситуацию, при которой практика маркетинговых контрактов может привести к сокращению ассортимента в рамках товарной категории, поскольку входящие в нее продукты размещаются на полках в ущерб другим брэндам. Я проверил, произошли ли после запрета маркетинговых соглашений в категориях, где его доля была выше, изменения иного характера в плане ассортимента (измеряемого количеством АП), чем в других категориях. Итоги полученных результатов подводятся в таблице 8, и мы опять же не обнаруживаем никаких данных о том, что маркетинговые контракты приводят к сокращению ассортимента товаров. Если говорить конкретнее, то данный параметр имеет знак плюс, что говорит о расширении ассортимента в условиях маркетинговых соглашений, однако это расширение не носит статистически значимого характера.
VI. Заключение
Анализ ситуации с маркетинговыми контрактами в системе военторгов за 2000 и 2001 финансовые годы позволяет нам углубить понимание характера самих этих контрактов и последствий, к которым они приводят[71]. Введенный УВМО запрет на маркетинговые контракты представляет собой естественный эксперимент, позволяющий измерить воздействие маркетинговых соглашений на цены и объем продаж на уровне продуктов, а также на цены, объем производства и ассортимент на уровне товарных категорий. Полученные данные дают слабое подтверждение вывода о том, что маркетинговые контракты приводят к «перераспределению брэндов», не сопровождающемуся статистически значимыми эффектами на уровне категорий в плане цен, объемов производства и товарного ассортимента[72].
Эти результаты заставляют усомниться в гипотезе — часто фигурирующей в антимонопольных исках и научной литературе по экономике — о том, что маркетинговые контракты препятствуют конкуренции. Они как минимум не подтверждают эти «антиконкурентные» теории и позволяют предположить, что маркетинговые соглашения по меньшей мере не оказывают никакого воздействия на конкуренцию, поскольку введенный УВМО запрет не был связан с существенным снижением объемов производства или повышением цен на уровне товарных категорий. Однако, если предположить, что доходы от маркетинговых соглашений «передаются» потребителю по параметрам, не охваченным данным исследованием, например, приводят к общему снижению розничных цен в магазине — включая категории, не охваченные маркетиговыми соглашениями, или предоставлению потребителям удобств и услуг неценового характера, то получится, что наши результаты недооценивают выгоды маркетинговых контрактов для потребителей. Как уже отмечалось, гипотеза о «передаче» части маркетинговых доходов потребителям подтверждается соответствующими данными по частным супермаркетам. Если в системе военторгов маркетинговые платежи составляют менее 1% совокупных доходов, а потому последствия такой «передачи» здесь незначительны, то в супермаркетах ситуация иная: там подобные выплаты составляют куда большую долю общих поступлений[73]. Таким образом, наши результаты соответствуют точке зрения, согласно которой маркетинговые контракты в рамках антимонопольного законодательства должны быть признаны формой «честной конкуренции», которая сама по себе не приносит ущерба потребителям, а напротив, может принести им значительные выгоды.
Таблица 1. Совокупные данные по маркетиговым контрактам
Год Количество соглашений Категории товаров Оценочный доход 2000 18 Конфеты, товары для домашних животных, готовые завтраки, масло, маргарин, выпечка, сыр, напитки, закуски, товары для дома 1,7 млн. долл. 2001 14 Иностранные товары, закуски, выпечка, напитки, замороженные продукты, диетическое питание, кухонная утварь, инсектициды 1,2 млн. долл. Таблица 2. Статистические данные по категориям товаров
Категория товаров Количество наблюдений Количество охваченных маркетинговыми соглашениями АП SLOTSHARE (%) Подгузники 134 12 33,62 Какао-порошок 87 6 15,32 Фасоль 99 6 37,33 Соусы/подливки на говяжьем бульоне 40 1 8,98 Хлопья для завтрака 1 234 25 38,18 Хлопья для завтрака 2 250 32 44,74 Конфеты 1 85 4 14,49 Конфеты 2 323 1 0,17 Корм для кошек (сухой) 205 13 22,80 Корм для кошек (консервы) 712 52 25,31 Сыр 317 11 13,55 Сухие завтраки для детей 202 29 41,79 Напитки для детей 332 14 4,72 Приправа «Чили» 161 3 2,77 Кокосовые орехи 20 3 76,35 Сливки для кофе 82 16 65,69 Фильтры для кофеварок 57 4 39,20 Печенье 1676 51 18,22 Галеты 506 24 23,06 Растительное масло 47 4 58,91 Кукурузные чипсы 220 63 98,13 Говяжья тушенка 53 1 11,94 Кукуруза консервированная 90 3 45,89 Крекеры 698 51 12,49 Моющие средства 311 2 0,85 Диетические газированные напитки 949 35 2,43 Корм для собак 534 28 10,41 Пончики 888 57 34,34 Экстракты для изготовления напитков 343 63 57,52 Ароматизированные картофельные чипсы 900 50 37,27 Ароматизированные кукурузные чипсы 928 193 83,17 Замороженные десерты 357 4 11,37 Обеды для быстрой разморозки 1079 91 46,21 Замороженные соки 883 9 1,79 Замороженные закуски 329 1 0,51 Карамель/лакрица 313 22 35,17 Фруктовые соки 150 12 56,61 Желатин 156 40 93,08 Шоколадные батончики 283 40 40,47 Диетические напитки 140 4 3,25 Диетические продукты/батончики 321 13 23,90 Инсектициды 197 23 62,19 Каши быстрого приготовления 262 36 59,25 Растворимый кофе 140 8 34,79 Консервированные бобы 136 18 1,32 Маргарин 484 17 35,06 Леденцы 296 6 3,96 Чипсы с ароматом лука 28 6 97,67 Апельсиновый сок 347 28 27,61 Пирожные 168 25 61,84 Другие хлебобулочные изделия 894 9 8,69 Ошейники/игрушки для домашних животных 669 150 81,74 Приправы для пиццы 24 5 48,19 Сушеные овощи 28 1 29,47 Попкорн 145 17 63,52 Попкорн 43 6 94,01 Сухие свиные шкварки 301 21 61,75 Хрустящий картофель 1303 92 35,87 Сальса и другие приправы 333 46 89,10 Бублики 655 39 34,45 Колбасы/говядина 54 4 48,16 Кексы 826 66 19,60 Ореховая смесь 198 11 3,00 Ореховая смесь 2 7 4 99,68 Газированные напитки 2963 56 1,90 Крекеры с добавками 248 1 0,30 Особые корма для домашних животных 42 10 81,77 Чай 193 15 33,34 Чай в пакетиках 95 9 74,29 Смешанные чаи 97 25 95,38 Томатная паста/соус 133 21 44,24 Помидоры 263 25 34,37 Кукурузные чипсы 54 7 76,20 Пшеничный хлеб 1170 9 6,87 Белый хлеб 1272 36 29,50 Зерновые чипсы 23 8 100,0 Примечания: «Количество охваченных маркетинговыми соглашениями АП» — общее число АП из соответствующей категории, охваченных маркетинговыми контрактами в любой момент времени. SLOTSHARE — процент совокупного дохода от продаж, полученный за счет охваченных маркетинговыми соглашениями продуктов. Категории продуктов приводятся в соответствии с терминологией УВМО.
Таблица 3. Сравнительные характеристики американских супермаркетов и военторгов (по состоянию на 1995 г.)
Среднестатистический военторг Среднестатистический супермаркет* Часы работы (в неделю) 48 131 Магазины, работающие по воскресеньям (%) 40 99 Количество товаров в ассортименте 9600 22000 Средняя сумма покупки (долл.)** 64 19 Объем продаж магазина в неделю (долл.)** 380000 201000 Объем продаж в неделю на одного сотрудника (долл.)** 6600 3400 Источник: The Costs and Benefits of Retail Activities at Military Bases (Table 2) (со ссылкой на Бюджетное управление Конгресса; данные взяты из ежегодного доклада журнала Progressive Grocer, опубликованного в апреле 1995 г., а также статистики Управления военторгов Министерства обороны.
*Данные по супермаркетам относятся к сетевым магазинам с годовым объемом продаж свыше 2 миллионов долларов.
** Объем продаж в военторгах скорректирован в перерасчете на коммерческую розничную стоимость реализуемых товаров.
Таблица 4. Количественные эффекты на уровне продуктов по товарным категориям. Логарифм (количество)
Категория товаров Определитель «Разностей в разностях»
(стандартная погрешность)
Изменения (%) Р-значение Томатная паста - 3,956 (0,766) - 98,086 0,000 Диетические батончики - 3,785 (1,033) - 97,729 0,000 Помидоры - 1,695 (0,503) - 81,640 0,001 Пирожные 1,567 (0,437) 379,225 0,001 Фасоль под острым соусом - 2,636 (0,860) - 92,835 0,003 Газированные напитки - 0,978 (0,330) - 62,394 0,003 Смешанные чаи - 2,21 (0,947) - 89,030 0,023 Пончики - 0,355 (0,163) - 29,883 0,030 Бублики - 0,597 (0,284) - 44,954 0,036 Кексы - 0,365 (0,191) - 30,580 0,056 Печенье - 0,423 (0,239) - 34,492 0,077 Ароматизированные кукурузные чипсы - 0,481 (0,276) - 38,184 0,082 Специальные корма для домашних животных - 0,655 (0,366) - 48,056 0,085 Сыр - 0,407 (0,236) - 33,436 0,086 Ккурузные чипсы 1,472 (0,878) 335,794 0,103 Инсектициды 0,522 (0,326) 68,540 0,111 Чай в пакетиках - 0,631 (0,391) - 46,794 0,112 Фильтры для кофеварок 1,598 (0,994) 394,314 0,116 Чай - 0,799 (0,551) -55,022 0,150 Таблица 5. Ценовые эффекты на уровне продуктов по категориям товаров. Логарифм (цена)
Категория товаров Определитель «Разностей в разностях»
(стандартная погрешность)
Изменения (%) Р-значение Томатная паста 0,430 (0,016) 53,737 0,008 Диетические батончики - 0,567 (0,038) - 43,295 0,144 Помидоры 0,004 (0,019) 0,400 0,836 Пирожные - 0,064 (0,024) - 6,171 0,010 Фасоль под острым соусом - 0,081 (0,047) - 7,799 0,089 Газированные напитки 0,005 (0,030) 0,518 0,864 Смешанные чаи 0,047 (0,035) 4,861 0,174 Пончики 0,024 (0,014) 2,433 0,080 Бублики 0,089 (0,018) 9,293 0,000 Кексы 0,004 (0,013) 0,437 0,728 Печенье 0,006 (0,019) 0,604 0,754 Ароматизированные кукурузные чипсы - 0,011 (0,015) - 1,101 0,449 Специальные корма для домашних животных 0,056 (0,207) 0,322 0,789 Сыр 0,028 (0,022) 2,830 0,211 Кукурузные чипсы 0,14 (1,07) 15,081 0,196 Инсектициды - 0,055 (0,018) - 5,315 0,003 Чай в пакетиках - 0,004 (0,038) - 0,419 0,911 Фильтры для кофеварок - 0,014 (0,051) - 1,422 0,780 Чай - 0,045 (0,014) - 4,419) 0,001 Таблица 6. Количественные эффекты на уровне категорий товаров. Логарифм (количество)
Переменная Оценочный коэффициент (стандартная погрешность) Р-значение Slotshare*после - 0,188 (0,500) 0,707 Slotshare - 0,636 (0,358) 0,077 После 0,388 (0,191) 0,042 Константа 14,51614 (0,135) 0,000 Количество наблюдений 492 Таблица 7. Ценовые эффекты на уровне категорий товаров. Логарифм (средняя цена)
Переменная Оценочный коэффициент (стандартная погрешность) Р-значение Slotshare*после 0,106 (0,164) 0,518 Slotshare - 0,042 (0,118) 0,722 После 0,013 (0,063) 0,836 Константа 0,307 (0,045) 0,000 Количество наблюдений 492 Таблица 8. Эффекты в плане ассортимента на уровне категорий товаров. Логарифм (количество АП)
Переменная Оценочный коэффициент (стандартная погрешность) Р-значение Slotshare*после 1,019 (41,965) 0,981 Slotshare - 10,013 (29,692) 0,736 После - 0,631 (16, 151) 0,969 Константа 96,641 (11,442) 0,000 Количество наблюдений 492
Примечания
[1] Подобные платежи характерны для предприятий розничной торговли различной специализации, в том числе магазинов аудио- и видеозаписи, аптек, круглосуточных торговых точек и книжных магазинов. См. напр. Iris Rosentahl, “Slotting Fees Continue to Spark Controversy in Retailing,” 135 Drug Topics 81 (January 21, 1991); James Surowiecki, “Paying in Play,” The New Yorker, July 12, 2004; Jeffrey A. Trachtenberg, “Borders Sets Out to Make the Book Business Businesslike,” Wall Street Journal, May 20, 2002, at B1. В данной статье мы сосредоточиваем внимание на маркетинговых контрактах в розничной торговле продовольственными товарами. В отношении этих торговых предприятий я буду использовать термины «супермаркет» и «военторг», а «ритейлерами» называть предприятия розничной торговли в целом.
[2] Федеральная комиссия по торговле проявляет значительный интерес к маркетинговым бонусам: она даже провела на эту тему семинар с публикацией отчета о его работе, а затем организовала соответствующий исследовательский проект. См. Federal Trade Commission, Report on the Federal Trade Commission Workshop on Slotting Allowances and Other Marketing Practices in the Grocery Industry (2001) [далее - FTC Report]; Federal Trade Commission Stuff Study, Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories (Nov. 2003) [далее - FTC Study] (в работе анализируется применение бонусов за использование полочного пространства по пяти категориям продовольственных товаров ― хлебобулочным изделиям, сосискам, мороженому, макаронным изделиям и приправам для салатов).
[3] Целый ряд вопросов, связанных с маркетинговыми бонусами, стал предметом судебных разбирательств в рамках антимонопольного законодательства. См. Conwood Co. v. United States Tobacco Co., 290 F.3d 768 (6th Cir. 2002) (признана ответственность фирмы за использование ряда методов по вытеснению конкурентов, включая уничтожение произведенной продукции, введение в заблуждение ритейлеров, и выплаты за предоставление избыточного по объему пространства для демонстрации своих товаров); R.J. Reynolds Tobacco Co. v. Philip Morris Inc. (RJR II), 199 F. Supp. 2d 363 (M.D.N.C. 2002) (суд отверг утверждения истца о том, что используемая Philip Morris практика платежей за предоставление полочного пространства представляет собой нарушение Закона Шермана), aff’d per curiam, 67 F. App’x 810 (5th Cir. 2002); El Aquila Food Prods. V. Gruma Corp., 301 F. Supp. 2d 612 (S.D. Tex. 2003), aff’d, 131 F. App’x 450 (5th Cir. 2005); American Booksellers Ass’n v. Barnes & Noble, Inc., 135 F. Supp. 2d 1031 (N.D. cal. 2001); FTC v. H.J. Heinz Co., 116 F. Supp. 2d 190 (D.D.C. 2000) (рассматривался вопрос о том, может ли снижение маркетинговых выплат способствовать повышению эффективности в условиях горизонтального слияния), rev’d, 246 F.3d 708 (D.C. Cir. 2001); Intimate Bookshop, Inc. v. Barnes & Noble, Inc., 88 F. Supp. 2d 133 (S.D.N.Y. 2000); FTC v. McCormick, FTC Docket No. C-3929 (2000) (урегулирование по обвинениям истца относительно того, что выплаты McCormick за предоставление полочного пространства на розничном рынке пряностей представляют собой нарушение Закона Робинсона-Пэтмэна); Coca-Cola Co. v. Harmar Bottling Co., No. 03-0737, 2006 WL 2997436 (October 20, 2006). rev’g, 111 S.W.3d 287 (Tex. App. 2003) (выплаты за предоставление полочного пространства в нарушение антимонопольных законов штата). Маркетинговые бонусы и иные формы выплат за предоставление полочного пространства также были главным вопросом в ходе недавнего урегулирования по претензиям Еврокомиссии к Coca-Cola, в результате которого был ограничен объем полочного пространства, которое эта фирма может приобретать у ритейлеров. См. Undertaking, Case Comp/39.116/B-2-Coca-Cola.
[4] См. Sen. B. 582 (Cal. 2005) (Figueroa).
[5] Обзор соответствующей литературы дается в ч. II.
[6] См. напр. Press Release, Office of N.Y. State Attorney General/, Sony Settles Payola Investigation (July 25, 2005) на http://www.oag.state.ny.us/press/2005/jul/jul25a_05.html (в результате предъявленных Sony BMG обвинений в том, что ее платежи «преследовали цель манипуляции музыкальными чартами, привлечения интереса потребителей к музыкальным записям и повышения объема продаж», фирма согласилась отказаться от любых платежей за радиотрансляции, явных или иных, и выплатить 10 миллионов долларов Rockefeller Philanthropy Advisers.
[7] Попытки эмпирического анализа последствий маркетинговых контрактов не увенчались особыми успехами. См. напр. FTC Study (см. выше, сн. 2) at 62 («По результатам проведенного нами исследования мы можем лишь в ограниченной степени дать оценку справедливости тех или иных гипотез, связанных с маркетинговыми соглашениями»); US General Accounting Office, Slotting Fees: Efforts to Study These Payments in the Grocery Industry (2000) (выступление Лоуренса Дж. Дикмана (Lawrence J. Dyckman) перед сенатским Комитетом по делам малого бизнеса) на http://www.gao.gov/archive/2000/rc00295t.pdf) («Одним словом, несмотря на неоднократно предпринимавшиеся за последние 8 месяцев попытки, нам не удалось добиться от предприятий отрасли уровня сотрудничества, необходимого для успешного проведения данного исследования»).
[8] См. Joshua D. Wright, “Antitrust Law and Competition for Distribution,” 23 Yale J. on Reg. 169 (2006); William A. Kovacic, “The Modern Evolution of US Competition Policy Enforcement Norms,” 71 Antitrust L.J. 377 (2003) (автор отмечает, что политика в отношении вертикальных ограничений и монополизации отличалась самыми серьезными диспаритетами из всех, что наблюдались в сфере регулирования за последние тридцать лет).
[9] Озабоченность по этому поводу выражают и авторы двух недавно вышедших работ. При этом они приходят к следующему выводу: хотя для разработки последовательной политики в данном вопросе необходимы дальнейшие исследования, имеющиеся данные все же говорят о законности маркетинговых контрактов. См. James C. Cooper, et al., “Vertical Antitrust Policy as a Problem of Inference,” 23 Int’l J. Indus. Org. 639 (2005); Francine Lafontaine & Margaret Slade, “Exclusive Contracts and Vertical Restraints: Empirical Evidence and Public Policy,” в кн. Handbook of Antitrust Economics (Paolo Buccirossi ed., Cambridge: MIT Press, готовится к печати).
[10] Этот раздел во многом основан на анализе различных гипотез по указанному вопросу, и данных, представленных в Benjamin Klein and Joshua D. Wright, “The Economics of Slotting Contracts,” (статья будет опубликована в J. L. & Econ. в 2007 г.)
[11] В FTC Study (см. выше, сн. 2, at 57) отмечается, что в контрактах по пяти ставшим объектом исследования категориям продовольственных товаров (хлебобулочным изделиям, сосискам, мороженому, макаронным изделиям и приправам для салатов) условия об эксклюзивности не превалируют. В неопубликованном докладе Бенджамина Кляйна и Кевина Мэрфи (Benjamin Klein and Kevin M. Murphy, Exclusive Dealing Intensifies Competition for Distribution, 2006) дается объяснение причин, по которым ритейлеры, по сути действуя в качестве торговых агентов своих покупателей за счет интернализации самостоятельных решений последних о покупке товаров, могут предлагать свое полочное пространство на условиях эксклюзивности, чтобы снизить цены, и тем самым способствуют конкуренции.
[12] FTC Report (см. выше, сн. 2), at 4, 11 & nn. 18-19. Далее я буду называть маркетинговыми выплатами все виды платежей за использование полочного пространства, оговаривая, что речь идет об аккордных единовременных выплатах только в тех случаях, когда это важно для нашего анализа.
[13] См. FTC Report (см. выше, сн. 2), at 31-34; FTC Study (см. выше, сн. 2), at 3-4 (со ссылкой на Greg Shaffer, “Slotting Allowances and Optimal Product Variety,” Advances in Economic Analysis & Policy, vol. 5, No. 1, Art. 3 (2005)). В другой гипотезе антиконкурентного характера высказывается предположение, что маркетинговые платежи увеличивают издержки, связанные с распределением товаров через розничную торговую сеть, а потому выгодны уже действующим на рынке фирмам, готовым платить за полочное пространство больше, чем их конкуренты, поскольку монополист, получающий, соответственно, монопольно высокую прибыль, будет систематически предлагать более высокие объемы таких платежей, чем «новички», желающие прорваться на рынок, и заработать конкурентную норму прибыли. См. Steven C. Calop, “Strategic Entry Deterrence,” Am. Econ. Rev. 335 (1979); FTC Study (см. выше, сн. 2), at 3-4. Эти модели, однако, строятся на допущении о наличии в производстве весьма масштабной экономии за счет масштаба. Существует и другая возможная версия: производитель может злонамеренно предлагать завышенные платежи за полочное пространство. Эту ситуацию, впрочем, весьма трудно выявить и отличить от нормального механизма конкуренции. См. Benjamin Klein, “Exclusive Dealing as Competition for Distribution “On the Merits”,” 12 Geo. Mason L. Rev 119 (2004).
[14] См. напр. Conwood Co. v. United States Tobacco Co., 290 F.3d 768 (6th Cir. 2002); Bayou Bottling, Inc. v. Dr. Pepper Co., 725 F. 2d 300, 303 (5th Cir. 1984); El Aquila Food Prods. V. Gruma Corp., 301 F. Supp. 2d 612 (S.D. Tex. 2003), aff’d, 131 F. App’x 450 (5th Cir. 2005); RJR II, 199 F. Supp. 2d 363 (M.D.N.C. 2002), aff’d per curiam, 67 F. App’x 810 (4th Cir. 2003); Louisa Coca-Cola Bottling Co. v. Pepsi-Cola Metro. Bottling Co., 94 F. Supp. 2d 804, 816 (E.D. Ky. 1999); Beverage Mgmt., Inc. v. Coca-Cola Metro. Bottling Corp., 653 F. Supp. 1144, 1153-54 (S.D. Ohio 1986); FTC v. McCormick, FTC Docket No. C-3939 (2000).
[15] Федеральная комиссия по торговле выдвинула вариант той же аргументации, связанный с «портфельными эффектами» (ее в конечном итоге поддержал и Верховный суд) для успешного предотвращения корпоративного слияния Procter & Gamble и Clorox. Комиссия утверждала, что фирма, которая возникнет в результате этого слияния, сможет использовать весьма значительный рекламный бюджет Procter & Gamble для более эффективного приобретения привилегированного полочного пространства для продукции Clorox. См. Procter & Gamble Co., 63 FTC 1465 (1963). В последнее время экономисты вновь поднимают на щит аргументацию по принципу «кто богаче, тот и заказывает музыку», постулирующую несовершенство рынков капитала, в контексте маркетинговых контрактов. См. Paul N. Bloom, et al., “Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers,” 64 J. Mktg. 92 (2000); Greg Shaffer, “Slotting Allowances and Optimal Product Variety,” Advances in Economic Analysis & Policy, vol. 5, No. 1, Art. 3 (2005).
[16] См. напр. Leslie M. Marx & Greg Shaffer, “Upfront Payments and Exclusion in Downstream Markets” (неопубликованный доклад, авг. 2005 г.); Patrick Rey, Jeanine Thal & Thibaud Verge, “Slotting Allowances and Conditional Payments” (неопубликованный доклад, март 2005 г.). В обеих работах представлены модели, в рамках которых обладающие влиянием ритейлеры требуют маркетинговых платежей для увеличения собственной прибыли, поскольку маркетинговые соглашения обладают антиконкурентным эффектом «отсечения». Подробнее эти модели анализируются в Klein & Wright (см. выше, сн. 10).
[17] В Klein & Wright (см. выше, сн. 10) анализируется вопрос о том, почему Wal-Mart принимает маркетинговые платежи за полочное пространство в форме снижения оптовых цен, а не оплаты за количество единиц продукции и время использования полок.
[18] См. Klein & Wright (см. выше, сн. 10).
[19] См. напр. Laurie Freeman, “Paying for Retail Shelf Space,” Advertising Age, Feb. 13, 1986, at 31.
[20] Одна крупная ритейлерская компания, у которой была запрошена информация в рамках исследовательского проекта Федеральной комиссии по торговле, сообщила, что эти разовые издержки, связанные с регистрацией и размещением товара, составляют 2800 долларов, см. FTC Study, (сн. 2), at 10. В том же исследовании отмечается, что средний объем маркетинговых платежей за шестимесячный период для региональной сети продовольственных магазинов составляет от 6819 до 10652 долларов.
[21] См. напр. Wajun Chu, “Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution,” 11 Mktg. Sci. 324 (1997); Preyas S. Desai, “Multiple Messages to Retain Retailers: Signaling New Product Demand,” !9 Mktg. Sci. 381 (2000); Martin A. Lariviere & V. Padmanabhan, “Slotting Allowances and New Product Introductions,” 16 Mktg. Sci. 112 (1997); FTC Study (см. выше, сн. 2) at 1-2; K. Sudhir & Vithala R. Rao, “Do Slotting Allowances Enhance Efficiency or Hinder Competition?,” 43 J. Mktg. Research 137 (May 2006).
[22] Klein & Wright (см. выше, сн. 10).
[23] Mary Sallivan, “Slotting Allowances and the Market for New Products,” 40 J/L. & Econ. 461 (1997).
[24] См. напр. Jerry Hausman, “Valuations of New Goods Under Perfect and Imperfect Competition,” в кн. The Economics of New Goods 209-67 (Bresnahan & Gordon eds., 1997).
[25] См. напр. Sullivan, выше, сн. 23 (автор использует совокупные данные о спросе и предложении на новые виды продукции); Klein & Wright, выше, сн. 10 (в этой работе мы демонстрируем, что рост количества маркетинговых контрактов за последние 20 лет сочетается с совокупным увеличением маржи производителей и преобладанием брэндовых изделий по всем категориям товаров).
[26] Adam Rennhoff, “Paying for Shelf Space: An Investigation of Merchandising Allowances in the Grocery Industry (доклад, имеется у автора, подготовлен в июле 2004 г.)
[27] Это соответствует выводам, содержащимся в литературе по маркетингу. См. напр. Xavier Dreze, et al., “Shelf Management and Space Elasticity,” 70 J. Retailing 301 (1994); Charles Areni, et al., “Point-of-the-Purchase Displays, Product Organization, and Brand Purchase Likelihoods,” 27 J. Acad. Mktg. Sci. 428 (1999).
[28] Sudhir and Rao (см. выше, сн. 21).
[29] Klein & Wright (выше, сн. 10).
[30] Peter Bronsteen, et al., “Price Competition and Slotting Allowances,” 50 Antitrust Bull. 267 (2005); RJR II, 199 F. Supp. 2d 363 (M.D.N.C. 2002), aff’d per curiam, 67 F. App’x 810 (4th Cir. 2003). Данное дело рассматривается в статье Райта (Wright, выше, сн. 8) и работе Кляйна и Райта Klein & Wright (выше, сн. 10).
[31] В данном разделе кратко излагается гипотеза, первоначально представленная в Klein & Wright (выше, сн. 10).
[32] Klein & Wright (выше, сн. 10).
[33] В Klein & Wright (выше, сн. 10) также затрагивается важнейшая экономическая проблема, остающаяся за рамками данной статьи: какова оптимальная форма компенсационной схемы? Когда конкуренция между ритейлерами по определенной категории продуктов носит интенсивный характер, снижение оптовой цены не дает эффекта, поскольку законы конкурентной борьбы диктуют снижение розничных цен вслед за оптовыми. Подобная ситуация подрывает механизм компенсации производителями предоставления маркетинговых услуг, и здесь следует ожидать платежей за единицу времени. На конкурентных розничных рынках существенная часть платежей за единицу времени вероятнее всего также «передается потребителям», но не обязательно в виде снижения цены на «размещенный» продукт. Таким образом, в соответствии с теорией рекламных услуг мы можем предположить, что снижение оптовой цены представляет собой эффективный метод компенсации ритейлерам за предоставление рекламного полочного пространства, если данный продукт не становится предметом серьезной конкурентной борьбы между розничными торговыми предприятиями.
[34] См. напр. Joshua Wright, “Vons Grocery and the Concentration-Price Relationship in Grocery Retail,” 48 UCLA L. Rev. 743 (2001) (в работе показано, что конкуренция в розничной торговле продовольственными товарами остается весьма активной, несмотря на значительное «укрупнение» предприятий отрасли за последние двадцать лет).
[35] Klein & Wright (выше, сн. 10).
[36] Список военторгов с указанием их местоположения см. на http://www.commissaries.com/realign_maps/alpha_list.cfm
[37] Согласно § 2484 (а) раздела 10 Свода законов США, военторги «аналогичны коммерческим продовольственным магазинам, и могут торговать товарами, аналогичными тем, что продаются в коммерческих продовольственных магазинах». В 1995 г. общий объем продаж УВМО составил 5,4 миллиарда долларов, в результате чего система военторгов заняла по этому показателю десятое место среди американских сетей супермаркетов. См. Demographic Section, Exchange and Commissary News, Oct. 15, 1996, at 86. По результатам исследования, проведенного в 1995 г., выяснилось, что в Хемптон-Роудс (штат Вирджиния) на долю военторгов приходится 8,4% от общего объема розничных продаж продовольственных товаров, в результате чего в этом регионе УВМО заняло третье место среди розничных торговых сетей. См. Stephanie Stoughton, “Supermarkets Fight Commissary Proposal,” The Virginian-Pilot, Sept. 8, 1995, at D1 (автор ссылается на данные исследования, проведенного Food World).
[38] US General Accounting Office, Defense Commissaries, Report to the Senate Subcommittee on Small Business and Entrepreneurship 5 (Dec. 2002) [далее - Defense Commissaries].
[39] Данная цифра представляется преувеличенной. Поскольку частные ритейлеры получают на некоторые товары более высокую маржу, чем военторги, для которых действует фиксированная наценка в 5%, подобный уровень экономии возможен только в том случае, если бы они приобретали товары у поставщиков по значительно более низкой цене, чем крупные сети супермаркетов. И хотя на военторги не распространяется действие Закона Робинсона-Пэтмэна, что дает производителям возможность предлагать им товар по иной цене, чем остальным, данные исследования, проведенного Бюджетным управлением Конгресса, говорят о том, что на практике они этого не делают. См. Congressional Budget Office, The Costs and Benefits of Retail Activities at Military Bases (Oct. 1997).
[40] US General Accounting Office, The Military Commissary Store (1975).
[41] За этот период времени общее количество супермаркетов увеличилось примерно на 20% — с 26997 в 1972 г. до 34252 в 2004 г. См. “Annual Report of the Grocery Industry”, Progressive Grocer (за разные годы).
[42] По данным Ассоциации производителей товаров с собственной торговой маркой, объем продаж такой продукции достигает до 20,7% торгового оборота супермаркетов в товарном исчислении и 16,9% в долларовом исчислении (Ассоциация ссылается на данные Information Resources, Inc.). Однако отказ от торговли товарами с собственной торговой маркой, похоже, не сказывается негативно на способности УВМО влиять на производителей, поскольку Управление как правило обеспечивает со всеми поставщиками «режим наибольшего благоприятствования» в ценообразовании (Defense Commissaries, см. выше, сн. 38).
[43] Соответствующее положение содержится в § 2484 (d) раздела 10 Свода законов США: «Единая торговая надбавка: Министр обороны назначает единую надбавку, равную пяти процентам, для розничных цен, установленных в соответствии с подразделом (е) на каждую единицу товара, реализуемого через магазины военторга». Как уже отмечалось выше, наличие фиксированной розничной наценки позволяет напрямую проследить результаты запрета на маркетинговые соглашения, поскольку производители не могут заменить его альтернативными методами оплаты полочного пространства, например, за счет снижения оптовых цен.
[44] Категории продукции, которыми вправе торговать военторги, регламентируются федеральным законодательством. Речь в частности идет о средствах личной гигиены, парфюмерии и косметике, мясе и птице, рыбе и морепродуктах, пищевых и непищевых бакалейных товарах, хлебобулочных изделиях, молочных продуктах, табачных изделиях, деликатесах, замороженных продуктах питания, журналах и иных периодических изданиях (см. § 2484 (b) раздела 10 Свода законов США). Военторги также могут торговать изделиями, не включенными в этот список, с санкции министра обороны и при уведомлении Конгресса, но не вправе продавать пиво, вино, открытки и большинство непродовольственных товаров (id. § 2484 (c)).
[45] Defense Commissaries, см. выше, сн. 38.
[46] Хотя у меня нет данных о том, какая доля общего количества АП в супермаркетах приходится на пиво, вино и непродовольственные товары, эти категории продукции составляют примерно 7,43% от общего объема продаж супермаркетов (см. “Consumer Expendituire Survey,” Progressive Grocer (2004)).
[47] “Annual Report of the Grocery Industry,” Progressive Grocer (April 1996).
[48] См § 2484 (с) 10 раздела Свода законов США. Прописанные там правила следует сравнить с процедурой тендера в отношении «небрэндовых» товаров, изложенной в разделе 2304, где предписывается проводить акуционы с заявками, подаваемыми в запечатанном виде во всех случаях, где это представляется возможным. УВМО может также избежать конкурентных процедур при закупке товаров в ряде других ситуаций, включая «экстренную и насущную необходимость» или чрезвычайные обстоятельства общенационального масштаба (Id. At § 2484 (c) (2).
[49] См § 2484 (f) 10 раздела Свода законов США. Понятие «регулярно продается за пределами магазинов военторга» определяется оценкой «объема продаж товара в региональном или общенациональном масштабе коммерческими продовольственными или иными розничными торговыми предприятиями, включающими ряд магазинов» (Id). Поскольку торговля в системе военторгов не включает внедрение на рынок новых товаров, подобные оговорки не могут быть обусловлены стремлением избежать рисков, связанных с реализацией «непроверенных» видов продукции.
[50] Категорийный менеджмент как правило предусматривает отбор «капитанов категорий товаров» и предоставление им определенных полномочий в плане рекомендаций и иного участия в принятии ритейлером решений по распределению полочного пространства. См. Joshua D. Wright, Antitrust Analysis of Category Management: Conwood v. US Tobacco” (неопубликованный доклад, подготовленный в 2007 г.). В этой работе я демонстрирую, что категорийный менеджмент способствует повышению эффективности работы дилеров, ограничивая стимулы к «иждивенчеству» и одновременно позволяя расширить ассортимент товаров по сравнению с системой эксклюзивных контрактов.
[51] УВМО использует данные Information Resources, Inc. (IRI); тем же источником чаще всего пользуются и частные супермаркеты.
[52] УВМО отмечает, что среди поставщиков, проводящих подобные презентации, есть как «ведущие» производители вроде Kraft, General Mills и Pepsi, так и иные промышленные и сбытовые фирмы. По данным самого Управления, его система категорийного анализа включает восемь этапов: (1) УВМО объявляет о проведении категорийного анализа и предлагает компаниям-поставщикам представить соответствующие данные и разработки; (2) сотрудники УВМО проводят встречи с заинтересованными производителями, посредниками и сбытовиками в штаб-квартире Управления в Форт-Ли (Вирджиния); (3) Категорийный менеджер УВМО собирает данные IRI и иные статистические материалы о реализации товара; (4) УВМО анализирует данные IRI и информацию, представленную поставщиками, а также готовит график принятия решений по категориям и ассортименту товаров; (5) сотрудники УВМО разрабатывают и утверждают планы заполнения полочного пространства (так называемые «планограммы») на которых показано, как товары будут размещаться на стеллажах. Эти планы реализуются с помощью участвующих в их подготовке поставщиков и дистрибьюторов; (6) УВМО обнародует решения по итогам категорийного анализа и предлагает компаниям-участницам высказать свои замечания; (7) Управление дает письменный ответ на все возражения, высказанные фирмами по поводу его решений; и (8) В течение 90 дней все «отбракованные» изделия исключаются из ассортимента военторгов. См. Defense Commissaries, выше, сн. 38, at app. III.
[53] Id.
[54] Точнее, наличие фиксированной пятипроцентной наценки означает, что снижение оптовой цены даже сократит маржу ритейлера. Допустим, производитель предлагает десятипроцентную скидку на изделие стоимостью в 10 долларов. Без этой скидки его розничная цена составляет 10,5 долларов, а маржа ритейлера — 0,5 доллара. После скидки розничная цена снизится до 9,45 долл., а маржа ритейлера – до 0,45 долл.
[55] Defense Commissaries, см. выше, сн. 38, at 2.
[56] Сенатор Бонд тем не менее, распространил пресс-релиз, отмечая, что «с удовлетворением узнал о том, что Управление военторгов Министерства обороны не принимает так называемых «маркетинговых бонусов», или денежных выплат от крупных производителей за контроль над наиболее выгодным полочным пространством и ограничение конкурирующих товаров, произведенных малыми предприятиями». См. Press Release, Senate Committee on Small Business and Entrepreneurship.
[57] УВМО оправдывало решение отказаться от этих коммерческих заработков тем, что средства на строительство военторгов обеспечены в соответствии с Законом об ассигнованиях на национальную оборону в 2002 г. См. Defense Commissaries, см. выше, сн. 38, at 8.
[58] Klein & Wright (выше, сн. 10), график 1.
[59] Цены в военторгах едины по всей стране, и оговариваются ежегодно. Поэтому речь идет о ценах и количестве за год t.
[60] Несколько огрубляя, можно сказать, что αi измеряет среднюю цену (количество) для каждой АП.
[61] Включая попкорн (p = 0,103).
[62] Три из этих категорий — пирожные, фильтры для кофеварок и кукурузные чипсы — демонстрируют положительный знак и значительно большее абсолютное значение коэффициентов по сравнению с остальными категориями товаров, включенными в таблицу 4. По второй и третьей категориям лишь 4-7 охваченных маркетинговыми соглашениями АП составляли значительную долю продаж в масштабе категории (39,2 и 76,2% соответственно) до запрета: это позволяет предположить, что корреляция здесь может носить случайный характер. Однако из категории «пирожные» 25 АП охватывались маркетинговыми соглашениями до запрета, и на их долю приходилось 61,8% от общего объема продаж. Результаты по товарным категориям, где p > 0,15, не указаны в таблице 4: при желании их можно получить у автора.
[63] Существует альтернативный вариант: определять динамику распределения пространства напрямую, используя планограммы, составленные до и после запрета, чтобы проверить, насколько в результате изменилось позиционирование охваченных маркетинговыми соглашениями АП.
[64] Из этих 28 категорий ценовые эффекты приобретают статистическую значимость на уровне 5% в 21 случае, а на уровне 1% — в 13 случаях.
[65] Результаты по всем товарным категориям можно получить, обратившись к автору.
[66] Klein & Wright (выше, сн. 10), note 1.
[67] Сравнение коэффициентов по одним и тем же категориям, показанных в табл. 4 и 5, показывает, что многие из них имеют одинаковый знак. Это позволяет предположить, что по некоторым категориям количественный объем продаж сместился в сторону неохваченных маркетинговыми соглашениями продуктов, и при этом цены на те же самые продукты повысились. Эти результаты не следует воспринимать как нарушение законов спроса. Регрессии на уровне продуктов не измеряют воздействие изменения цены на количественный спрос при прочих равных условиях. Они позволяют выявить лишь сравнительные изменения в продажах по группам охваченных маркетинговыми соглашениямит и неохваченных товаров после того, как производители и ритейлеры отреагировали на запрет — возможно, перераспределив полочное пространство и изменив систему размещения продуктов. Возможно, после запрета некоторые производители не охваченных соглашениями продуктов повысили оптовые цены для военторгов (что, из-за фиксированной маржи, привело и к росту розничных цен), а военторги могли отреагировать на него предоставлением для этих продуктов более «выгодного» полочного пространства, чем то, которое они занимали в период действия маркетинговых соглашений. Если дело обстояло именно так, то сокращение продаж из-за более высоких цен с лихвой компенсировалось их приростом благодаря более выгодному расположению товаров.
[68] Klein & Wright (выше, сн. 10), график 1.
[69] Следует отметить, что Qit в данном случае измеряет объем производства на уровне категории, в то время как в уравнениях, приведенных в предыдущем разделе, эта переменная обозначала объем производства на уровне продукта.
[70] FTC Study (см. выше, сн. 2) at 3-4, со ссылкой на Shaffer (см. выше, сн. 15).
[71] Bronsteen et al. (см. выше, сн. 30) анализируют воздействие на конкуренцию реальных контрактов на предоставление полочного пространства в рамках программы «Retail Leaders», осуществлявшейся компанией Philip Morris.
[72] В рамках будущих исследований мы проведем прямое измерение воздействия запрета маркетинговых контрактов на распределение полочного пространства с использованием «планограмм» военторгов. Планограммы позволяют отследить такие изменения, как перемещение продуктов на более выгодное полочное пространство «на уровне глаз», увеличение количества линейных футов, выделенных под конкретные продукты, или их размещение по соседству с популярными брэндами.
[73] По оценкам, маркетинговые платежи (вместе с некоторыми другими категориями доходов) составляют от 50 до 75% чистой прибыли супермаркетов. См. John Stanton, “Rethinking Retailers’ Fees,” Food Processing, Vol. 60, No. 8, at 32 (1999).
Хочу поблагодарить Берни Блэка (Bernie Black), Кеннета Элзингу (Kenneth Elzinga), Брюса Джонсена (Bruce Johnsen), Бенджамина Кляйна (Benjamin Klein), Джонатана Клика (Jonathan Klick), Латику Хартман (Latika Hartmann), Тома Хэзлитта (Tom Hazlett), Кита Хилтона (Keith Hylton), Кейт Литвак (Kate Litvak), Говарда Марвела (Howard Marvel), Дж. Дж. Прескотта (J.J. Prescott), Адама Реннхофа (Adam Rennhoff), Элисон Секстон (Alison Sexton), Пола Стэнсила (Paul Stancil), и особенно Уэсли Хартмана (Wesley Hartmann) за ценные замечания и предложения. Я также признателен редакторам из Antitrust Law Journal за большое количество полезных советов. Более ранние варианты данной работы были представлены в виде докладов на семинаре им. Леви в Университете им. Джорджа Мэйсона (George Mason University Levy Workshop), на юридическом факультете Техасского университета (Texas University Law School), на конференции Международной промышленной организации (International Industrial Organization), ежегодных встречах Американской ассоциации права и экономики (American Law and Economics Association), и конференции Ассоциации юридических факультетов Юго-Востока США (Southeastern Association of Law Schools). Брэнди Уэгстафф (Brandy Wagstaff) оказал мне неоценимую помощь в качестве ассистента исследователя. Управление военторгов Министерства обороны США (Department of Defense Commissary Agency) любезно предоставило в мое распоряжение свою базу данных. Джей Мэннинг (Jay Manning) и Роберт Витикач (Robert Vitikacs) из Управления военторгов дали мне ценные консультации относительно работы военных торговых точек и соответствующей статистики. Центр права и экономики при Университете им. Джорджа Мэйсона (George Mason Law and Economics Center) обеспечил финансовую поддержку моих исследований. Что же касается любых ошибок, то ответственность за них целиком и полностью несет автор статьи.
Список использованных источников и литературы:
Areni, Charles, Duhan, Dale & Kiecker, Pamela, “Point-of Purchase Displays, Product Organization, and Brand Purchase Likelihoods,” 27(4) Journal of the Academy of Marketing Science 428-41 (1999).
Becker, Gary and Murphy, Kevin M., “A Simple Theory of Advertising as a Good or Bad,” 108 Quarterly Journal of Economics 941 (1993).
Bloom, Paul, Greg Gundlach and Joseph Cannon [2000]. “Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers,” 64 Journal of Marketing, 92- 108.
Bronsteen, Peter, Elzinga, Kenneth G., & Mills, David, “Price-Competition and Slotting Allowances,” 50 Antitrust Bulletin 267 (2005).
Chu, Wujin [1992]. “Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution,” 11 Marketing Science (Fall), 327-247.
Cooper, James C.; Froeb, Luke M.; O’Brien, Dan; and Vita, Michael G. “Vertical Antitrust Policy as a Problem of Inference.” 23 International Journal of Industrial Organization 639 (2005).
Congressional Budget Office, “The Costs and Benefits of Retail Activities at Military Bases.” (October 1997). Desai, Preyas S. [2000]. “Multiple Messages to Retain Retailers: Signaling New Product Demand,” 19 Marketing Science 381-89.
Dreze, Xavier, Hoch, Stephen P., & Purk, Mary E., “Shelf Management and Space Elasticity,” 70 Journal of Retailing 301 (1994).
Federal Trade Commission Staff Report [2001], “Report on the Commission Workshop on Slotting Allowances and Other Marketing Practices in the Grocery Industry.”
Federal Trade Commission Staff Study [2003], “Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories.”
Hausman, Jerry A. [1997]. “Valuation of New Goods under Perfect and Imperfect Competition in The Economics of New Goods” (Bresnahan and Gordon, eds.), University of Chicago Press, pp. 209-37.
Klein, Benjamin and Wright, Joshua D., “The Economics of Slotting Contracts,” forthcoming 50 Journal of Law and Economics (2007).
Klein, Benjamin, “Exclusive Dealing as Competition for Distribution ‘On the Merits’,” 12 George Mason Law Review 119 (2003).
Klein, Benjamin and Murphy, Kevin M., “Exclusive Dealing Intensified Competition for Distribution,” unpublished working paper (2006).
Kovacic, William A., “The Modern Evolution of U.S. Competition Policy Enforcement Norms,” 71 Antitrust L.J. 377 (2003).
Lafontaine, Francine, & Slade, Margaret, “Exclusive Contracts and Vertical Restraints: Empirical Evidence and Public Policy.” Forthcoming in Handbook of Antitrust Economics, Paolo Buccirossi (ed.), Cambridge: MIT Press.
Lariviere, Martin A. & Padmanabhan [1997]. “Slotting Allowances and New Product Introductions” 16(2) Marketing Science 112-28.
Marx, Leslie M. & Greg Shaffer [August 2005]. “Upfront Payments and Exclusion in Downstream Markets”, unpublished paper.
Rennhoff, Adam, “Paying for Shelf Space: An Investigation of Merchandising Allowances in the Grocery Industry (July 2004), available at http://www.pages.drexel.edu/~adr24/rennhoffshelf.pdf.
Rey, Patrick, Jeanine Thal & Thibaud Vergé [2005]. “Slotting Allowances and Conditional Payments,” unpublished paper, March 2005.
Salop, Steven C., “Strategic Entry Deterrence,” 69 American Economic Review 335 (1979).
Shaffer, Greg [2005]. “Slotting Allowances and Optimal Product Variety,” 5(1) Advances in Economic Analysis & Policy: Article 3. Stanton, John, “Rethinking Retailers’ Fees,” 60(8) Food Processing 32 (1999).
Sudhir, K. & Rao, Vithala, “Do Slotting Allowances Enhance Efficiency or Hinder Competition?”, 43(2) Journal of Marketing Research 137 (2006).
Sullivan, Mary W., “Slotting Allowances and the Market for New Products,” 40 Journal of Law & Economics 461 (1997).
Wright, Joshua, [2001]. “Vons Grocery and the Concentration-Price Relationship in Grocery Retail,” 48 UCLA L. Rev. 743.
Wright, Joshua D., “Antitrust Law and Competition for Distribution,” 23 Yale Journal on Regulation 169 (2006).
Wright, Joshua D., “Antitrust Analysis of Category Management: Conwood v. U.S. Tobacco,” unpublished working paper (2007).