Архивы 2010 года

Экономика маркетинговых контрактов

В сфере торговли все большее распространение получает труднообъяснимый феномен: поставщики той или иной продукции доплачивают ритейлерским сетям за более выгодное расположение их товаров на полках магазинов — например, на уровне глаз покупателя, у касс и проходов. Традиционное объяснение этой «платы за полку» связано с указанием на монопольное положение ритейлера, вымогающего, по сути, деньги у поставщика, однако эта гипотеза работает отнюдь не всегда, так как «плату за полку» взимают и мелкие магазины, далекие от монопольного положения на рынке. Убедительное объяснение «платы за полку» принадлежит экономистам Джошуа Райту и Бенджамину Кляйну: они считают, что поставщикам выгодно доплачивать за выгодное расположение, так как оно способствует продвижению их товара не только внутри конкретного магазина, но и на рынке в целом.

Краткое содержание

Маркетинговые бонусы [slotting fees], повременные платежи производителей предприятиям розничной торговли за предоставление полочного пространства, получают все большее распространение в сфере торговли продовольственными и сопутствующими товарами. В настоящей работе показано, что контракты об использовании полочного пространства являются следствием нормального конкурентного процесса, когда полочное пространство ритейлера является рекламным [promotional] в том смысле, что оно обеспечивает приращение объема продаж производителя, не ведя к отказу клиентов от услуг конкурирующих магазинов. При таких обстоятельствах у ритейлеров нет стимула предоставлять полочное пространство, максимизирующее их совместную с производителем прибыль. Производители компенсируют ритейлерам использование рекламного полочного пространства повременными маркетинговыми бонусами в тех случаях, когда межритейлерская конкуренция за продажу того или иного товара делает компенсацию путем снижения оптовой цены более дорогостоящим способом обеспечить получение равновесного объема полочного пространства. Наша теория подразумевает, что маркетинговые бонусы позитивно соотносятся с нормой прибыли производителя от дополнительных продаж , и данный факт объясняет все большее распространение системы маркетинговых бонусов в розничной торговле продовольственными и сопутствующими товарами. Читать дальше »

Новый закон о внутренней торговле, получивший поддержку ФАС и лично премьер-министра Путина и вступающий в силу 1 февраля, содержит следующие основные положения:

1. операции торговой сети ограничиваются не более чем 25%-ной долей от продаж в определенном географическом регионе;
2. вводятся ограничения на контракты между поставщиками и ритейлерскими сетями о маркетинговых платежах и других платежах за полочное пространство;
   
3. вводится контроль над ценами ряда «социально важных» товаров.

По мнению своих сторонников, новый закон должен благоприятно отразиться на местных производителях и поставщиках, а также мелких ритейлерах. Скептики же утверждают, что обременительные ограничения, которыми новый закон облагает ритейлерские сети, а также контрактные отношения между поставщиками и ритейлерами повысят издержки и в конце концов нанесут вред российским потребителям в виде более высоких цен на продукты питания и другие товары ритейла.

Я внимательно наблюдал за развитием событий вокруг закона в России, так как сам принимал участие в подобных дискуссиях в США и, будучи специалистом по антимонопольному законодательству, внимательно изучил типы контрактов, преобладающих в области ритейла, и в частности «плату за полку». Российских потребителей может удивить тот факт, что соглашения по привилегированному расположению товаров на полках магазина, включая так называемые маркетинговые или слотинговые платежи, которые подвергнутся регулированию согласно новому российскому закону, находятся в центре дискуссий о конкуренции в торговле во многих других странах. В США, например, Сенат рассматривал вопрос о маркетинговых платежах в начале 1990-х годов. Тогда законодателей взволновало, что крупные поставщики воспользуются своим доминирующим положением на рынке и перекроют своим более мелким конкурентам доступ к полочному пространству и, соответственно, потребителям. Хотя Конгресс США решил не вмешиваться в процесс заключения контраков между поставщиками и ритейлерскими сетями и не ввел квот по продажам на поставщиков или ритейлеров, законодатели предприняли следующие меры:

1. маркетинговые контракты, т.е. «плата за полку», были запрещены в военторгах США;
2. Конгресс порекомендовал Федеральной торговой комиссии изучить вопрос маркетинговых контрактов. Читать дальше »

Дискуссия о новом российском законе о торговле производит странное впечатление: все ее участники — профессиональные экономисты единодушно считают, что этот законопроект искусственно ограничивает конкуренцию и наносит вред всем участникам рынка — и производителям, и продавцам, и покупателям. И тем не менее, вторая, куда менее красноречивая сторона участников дискуссии — российские чиновники — продолжает руководствоваться ложными популисткими представлениями о монопольном сговоре продавцов и необходимости протекционисткой поддержки местных производителей, усматривая в устоявшихся деловых практиках нарушение интересов потребителей.

20-22 января в Москве и Киеве прошла серия выступлений специалиста по антимонопольной проблематике и торговле Джошуа Райта (Университет Дж. Мейсона), посвященных современным дискуссиям об антимонопольном законодательстве в США и нестандартным деловым практикам в торговле, ограничить которые призван новый российский законопроект.

В Москве профессор Райт принял участие в семинаре Центра стратегических разработок «Антимонопольное законодательство и вертикальные соглашения в розничной торговле», а также выступил на конференции Академии народного хозяйства «Россия и мир: вызовы нового десятилетия» и прочитал лекцию «Антитраст: экономисты против политиков» в рамках проекта публичных лекций Полит.Ру (видео лекции). Мы публикуем фотографии с лекций и встреч Джошуа Райта, а также стенограмму его выступления на семинаре в Центре стратегических разработок.

В Киеве профессор Райт выступил перед студентами Киевского Торгово-экономического университета и Киево-могилянской академии, а также встретился с представителями торговых сетей Украины в Посольстве Латвии.

В сентябре 2009 года Государственная дума приняла в первом чтении проект закона о торговле, содержащий ограничения конституционных свобод — свободы предпринимательства и свободы договора. Законопроект расширяет сферу экономической деятельности, подпадающую под государственное регулирование. Создается еще один источник издержек, которые будут оплачиваться из кармана потребителей. Большинству экономистов очевидно, что принятие этого законопроекта ухудшит деловой климат в стране и нанесет ущерб простым гражданам. Это мнение отражено в обращении Александра Аузана, Егора Гайдара, Сергея Гуриева, Андрея Илларионова, Вадима Радаева и Евгения Ясина «В защиту конкуренции в розничной торговле». Обращение открыто для подписания профессиональными экономистами.

В защиту конкуренции в розничной торговле

Мы призываем депутатов Государственной думы не поддерживать законопроект «О торговле», внесенный в Федеральное Собрание РФ в июле 2009 года. Его принятие станет ударом по материальному благосостоянию простых граждан, повлечет за собой ограничение конкуренции и снижение инвестиционной привлекательности отечественной экономики.

Законопроект устанавливает 25-процентную квоту на продажи в пределах муниципалитета предприятими торговой сети, запрещает «слишком длительные» отсрочки платежа и взимание «входного бонуса». Предлагаемые поправки предполагают регулирование наценок и запрет на «слишком большие» оптовые скидки. Читать дальше »

6 марта в 15:00 в Ресторанном дворике на 4 этаже ТЦ Европейский м. Киевская состоится встреча, посвящённая предстоящему 25 апреля Московскому чаепитию. Участников встречи можно будет легко узнать по наличию у них жёлтых флажков со змеёй. К участию приглашаются люди, которым интересно принять участие в акции под названием Московское чаепитие. Особо приветствуются идеи и замечания по поводу организации акции, а также критика первой акции. Все кому интересно что это за акция, также приглашаются к участию. Дадим отпор мародёрам! Пусть они запомнят Московское чаепитие!